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Arance rosse lunedì 18 gennaio 2021


Arance rosse, oltre al prezzo c'è di più

Il prodotto unico e distintivo c'è - con tanta storia e tradizione - e i volumi non mancano. Ciò che manca all'arancia rossa è una proposta coesa che possa condizionare la Gdo, uno sforzo nella direzione della qualificazione del valore. Perché in fin dei conti tra piccoli e frammentati – la produzione agrumicola siciliana e la distribuzione italiana - ci si può intendere: finora si è ragionato quasi esclusivamente sul piano negoziale, ma da domani si potrebbe prendere in considerazione anche l'aspetto della lavorazione. Come è stato detto venerdì scorsi durante la nostra diretta Facebook Arance, la spremuta dei prezzi, si tratta per entrambi gli attori di fare un passo indietro per poi farne assieme due in avanti.

Come ha ricordato Roberto Della Casa è il momento di investire in questa direzione, perché c'è un consumatore disponibile e rispondente, finora accontentato però solo sul bisogno di convenienza – la leva più facile da azionare – mentre sul bisogno di soddisfazione nel suo complesso poco si è fatto. Per questo disegno serve un produttore che fa qualità e poi un distributore che gliela voglia qualificare e valorizzare: entrambi i tasselli sono fondamentali e questo è lo scoglio principale da superare per riposizionare la campagna agrumi che, come è stato ricordato, non è partita nel modo migliore.

A confrontarsi sono stati Ivan Mazzamuto (presidente della cooperativa La Normanna), Giovanni Selvaggi (presidente del Consorzio di tutela Arancia rossa di Sicilia Igp) e Giovanni Sansone (responsabile acquisto ortofrutta Dimar – Gruppo Selex).



La scorsa campagna agrumicola si era chiusa col botto. Ma di chi è stato il merito? Sono stati i consumatori a cercare arance, mentre il comparto in modo proattivo non ha messo in campo una strategia commerciale: non lo ha fatto la scorsa primavera, ma nella confusione del primo lockdown era davvero difficile, però non lo ha fatto nemmeno ora. La nuova campagna è però partita con una domanda inferiore e prezzi bassi. Troppo bassi, come ha sottolineato a più ripresa il presidente Selvaggi. “Se facciamo parte di una filiera, se siamo sottoposto a controlli, se ci sforziamo di produrre qualità, poi non possiamo svilire il prodotto con prezzi bassi: registriamo quotazioni nettamente inferiori anche rispetto all'inizio della campagna scorsa. L'auspicio è che da qui a marzo-aprile si possano risollevare i consumi e anche i prezzi. In questa fase stiamo però soffrendo e sarebbe auspicabile un dialogo più costruttivo tra Gdo e produzione”.

I consumi, ricorda Sansone, sono stati penalizzati dal clima, i calibri ridotti non aiutano e a differenza del primo lockdown non c'è una corsa all'accaparramento. Nel marzo 2020, come ha rilevato il Monitor Ortofrutta di Agroter, i consumi di arance a peso imposto nella distribuzione moderna sono aumentati del 60% rispetto all'anno precedente, ad aprile del 78% e anche fino ad ottobre si sono registrati incrementi nell'ordine del 37-38%. Il desiderio di Vitamina C e di prodotti salutari lo hanno sicuramente interpretato le case farmaceutiche e i produttori di integratori, che hanno invaso di pubblicità tv e giornali. L'ortofrutta, su questo, non ha battuto un colpo.

Il colpo, però, i produttori di arance lo hanno ricevuto con una raffica di promozioni a 0,99 euro il chilo e anche meno. Ma è il messaggio giusto da far arrivare al consumatore? “Sarebbe importante parlare delle caratteristiche dei nostri prodotti – risponde Mazzamuto – Ci può stare che nel periodo di maggior produzione, utilizzando una referenza che abbonda, si vada in promozione: ma bisogna stare attenti a non esagerare nella formulazione al ribasso del prezzo. L'importante per il produttore è avere redditività nella media stagionale. Su Dop e Igp, però, starei più cauto:  bene iniziative per far conoscere di più questi prodotti, ma senza svilire gli agrumi”.

“Una promozione sotto costo con l'Igp è meglio non farla – chiosa Selvaggi – Preferisco evitarla piuttosto che svilire il prodotto a marchio. A 0,99 è impossibile lavorare: a un produttore non bastano 25-30 centesimi, poi ci sono altrettanti costi per lavorazione e confezionamento: come si fa a parlare di questi prezzi? Considerate poi che ora l'industria di trasformazione paga 12 centesimi il chilo per ritirare le arance”.



Con una situazione economica difficile per milioni di italiani è naturale che la Gdo faccia una forte pressione sulla promozionalità, cercando di dare una risposta a chi ha visto ridursi il proprio potere di acquisto. Ma, come ricorda Della Casa, ci sono anche milioni di italiani che hanno una disponibilità di spesa superiore, che non sanno dove spendere ciò che prima indirizzavano a ristoranti, vacanze, shopping... I consumi si polarizzeranno ancora di più e va bene pensare alla convenienza, ma dall'altra parte c'è spazio per un'offerta che non si differenzi di qualche centesimi al chilo, ma di un euro e più. Un prodotto premium, nella qualità e nella presentazione, ma questo è un percorso che senza un accordo tra produttori e distributori non è percorribile.

“Non si possono imporre prezzi, ma comunicare sì – rimarca Sansone – Si può definire un accordo, magari definendo l'osservazione di un certo calibro per una determinata confezione, cosa che già succede per mele e patate”.

La strada della valorizzazione del prodotto passa dalla tecnologia e dall'innovazione. La Normanna, per esempio, punta sul Tarocco Lempso e su soluzioni che possano garantire sempre più sostenibilità. “Il Lempso è un agrume distintivo: dolce, con elevata resa in succo e una buccia rossa che in alcuni casi diventa violacea: è un'arancia che si fa notare – dice Mazzamuto – Negli ultimi anni ci siamo focalizzati su tecniche di coltivazione moderne, sfruttando il precision farming: droni e sensori che ci riportano le esatte condizioni dei nostri terreni. La Sicilia è una terra bellissima baciata dal sole e che ha grandi potenzialità inespresse; la Sicilia ci regala frutti unici, ma dobbiamo far percepire al consumatore queste peculiarità straordinarie. Con il Distretto Agrumi e il Consorzio di tutela stiamo portando avanti azioni importanti, questa è la strada da perseguire”.



Quindi riportare l'arancia al centro dell'attenzione del consumatore in modo proattivo, comunicandone le virtù e offrendo una materia prima che dia soddisfazione al palato. Ma in questa fase bisogna aprire anche un ragionamento di medio-lungo periodo: un tavolo di concertazione per identificare strategie commerciali condivise, per uno sviluppo coerente di un prodotto unico, mettendo così alle corde i “furbetti” che finiscono per svilire l'eccellenza.

Potete rivedere la diretta Facebook cliccando su questo link.

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