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La esse Esselunga mercoledì 30 settembre 2020


«la Esse», il punto vendita ready to eat

Sono passati pochi mesi dall’apertura del nuovo format di prossimità la Esse targato Esselunga. Un concept che segna una svolta per la catena e che ha stupito addetti ai lavori e consumatori. Italiafruit News ha visitato il punto vendita di Corso Italia a Milano. Per un milanese abituato a fare la spesa a occhi chiusi nei classici Superstore della Food Company, non è così facile orientarsi da subito in questo nuovissimo ambiente.



Ma le novità della proposta Esselunga - commerciale ed esperienza d'acquisto - rispondono alle esigenze del consumatore moderno, fanno leva su freschi e freschissimi dando spazio a prodotti, servizio e integrano la classica area di vendita con la somministrazione. In questo approfondimento dedicato a la Esse di Corso Italia vi accompagneremo all'interno del punto vendita, illustrandovi le principali caratteristiche del format per l'ortofrutta e non solo.



"Il concept - spiega Esselunga - è tra fisico e online e aggrega diverse esperienze di acquisto: dal cliente che cerca la classica spesa in negozio, passando da quello che combina la spesa con la somministrazione (quindi consumando dentro al negozio), fino al cliente-lavoratore che compra online e ritira attraverso i locker o anche chi ordina una parte della spesa sul web per poi concluderla in negozio. In questa specifica zona, il maggior traffico si rileva durante le ore di punta, che coincidono con la colazione, i pasti e con la chiusura degli uffici”. 



La Esse è composta da tre livelli (-1, piano terra e rialzato) per un totale di 400 metri quadri suddivisi tra area vendita (250 mq) e la zona dedicata alla ristorazione (150 mq). All’interno della prima circa 40 mq sono dedicati al reparto ortofrutta, mentre la seconda è coperta dalla caffetteria con cucina, che, inoltre, offre ogni giorno i prodotti della pasticceria Elisenda (made in Esselunga). Nel complesso il negozio conta più di 2.000 referenze totali, con una grandissima presenza di freschi e freschissimi.



Gli ambienti sono senza dubbio il biglietto da visita di questo punto vendita, risultando curati nei minimi dettagli e contraddistinti da un'esposizione pulita, elegante e luminosa, grazie all’utilizzo di espositori in metallo e di faretti Led, in un'ambientazione con arredamenti in stile post-industriale.



Venendo al layout del reparto ortofrutta, Esselunga rompe col passato: non troviamo il percorso obbligato ma una struttura centrale, dove in testata di gondola è esposta tutta la frutta sfusa, mentre nella parte interna della struttura centrale il display si compone da ortaggi sfusi e ortofrutta confezionata. Di fronte si trova il murale refrigerato con IV e V gamma, prima gamma evoluta e i prodotti di gastronomia. Infine, in fondo al reparto, l’ultimo murale con bevande e macedonie di frutta insieme alle insalate in ciotola.



Il reparto è composto da 134 referenze di ortofrutta di prima, quarta e quinta gamma e da 46 referenze di frutta e vegetali secchi. Da questi numeri emerge come la strategia del concept sia ben diversa rispetto ai classici superstore dell'insegna, che mediamente contano oltre 600 referenze di ortofrutta. Tuttavia, il payoff de la Esse parla chiaro: “Semplice, vicino, fresco”, che sottintende la rapidità e velocità nel fare la spesa, in linea con le esigenze del profilo medio del responsabile acquisto moderno.



In questo negozio, pensando alla clientela, alle modalità di acquisto, ai ritmi di vita sempre più frenetici ed essenzialmente per una questione di servizio, Esselunga ha costruito un’offerta ridotta e pratica per l’ortofrutta, spingendo poco sullo sfuso, solo con prodotti alto vendenti, e puntando maggiormente sul confezionato anche con prestazioni nuove per l’azienda. Ne è un esempio il vassoio due frutti in cartone per le mele.

Inoltre seguendo il crescente sviluppo della frutta esotica, si è optato per valorizzare questa categoria con prodotti di grande qualità, ready-to-eat mono-frutto, sia maturati in pianta che via aerea e tutti targati Natura Matura - Matura al punto giusto.



I packaging che si incontrano nel reparto ortofrutta de la Esse meritano un passaggio. "Tra le novità di cui andiamo molto fieri ci sono senza ombra di dubbio i materiali degli imballaggi dell’ortofrutta, in linea con la crescente sensibilità del consumatore verso la sostenibilità – spiegano da Esselunga".

Arriviamo alle soluzioni tecnologiche presenti nel punti vendita, che rendono la spesa nel nuovo concept di Esselunga più facile e veloce. Da qui la scelta di inserire, in tutti i prodotti del negozio compresa l’ortofrutta da pesare, un tag Rfid (a radio frequenza). Ad ogni tag è associato l’Ean del prodotto rendendo automatico il riconoscimento, una volta arrivato nelle casse automatiche.



Tutte le casse presenti nel negozio sono infatti completamente automatiche, anche se per ogni eventualità è sempre disponibile un addetto. La grande comodità consiste nel dover soltanto appoggiare i sacchetti della spesa nell’apposito scomparto: è sufficiente far questo per vedere comparire a monitor il saldo da pagare. 

Chiudiamo con una nota sulla comunicazione, che conta numerosi elementi innovativi diffusi in tutto il negozio: dai monitor ai cartelli, dalle icone sui muri ai tablet per controllare gli allergeni, il tutto in chiave minimalista e smart.

Un plauso all’eliminazione di tutte quelle che sono le barriere architettoniche, per esempio con l'installazione di totem alla giusta altezza per i disabili motori.



Dopo una prima spesa da la Esse si esce dal negozio con la percezione di un'esperienza di acquisto innovativa, appagante nell'offerta e nella modalità, con la sensazione di un format pensato per assecondare gli attuali trend di consumo e le esigenze dei clienti evoluti, sempre più presenti nelle grandi città e sempre in crescita grazie al ricambio generazionale. Ecco perché la Esse anticipa quello che potrebbe essere il negozio del futuro.

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