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venerdì 17 luglio 2020


Rilancio IV Gamma, il ruolo della Gdo

La strategia di rilancio della IV Gamma non può che passare da un'analisi dei motivi dell'improvvisa disaffezione dei consumatori italiani durante il lockdown verso le buste d'insalata tagliata e lavata insieme a un nuovo approccio verso la categoria della Distribuzione moderna. E la nostra web conference "Convenience alla riscossa" (clicca qui per sapere come aderire), in programma il prossimo martedì 28 luglio, riunirà la filiera proprio per rgionare attorno a questi elementi.

Le evidenze che stanno emergendo dalla ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter mostrano uno spaccato sugli aspetti qualitativi, secondo il percepito degli italiani, che non depone a favore della categoria. Ad oggi circa il 30% dei consumatori ha ridotto i propri acquisti di insalate pronte rispetto al periodo precedente il lockdown: c'è proprio chi ha smesso di comprarle (il 10%) e chi ne compra molte meno di prima e un po' meno di prima. Ma perché è successo questo? Il fattore tempo è rilevante: tra chi ha smesso o diminuito i proprio acquisti di IV Gamma, circa la metà lo ha fatto perché ha più tempo a disposizione per prepararsi l'insalata e perché ora preferisce farlo da solo. E questo si poteva intuire. Ma emerge un dato meno scontato: circa un terzo ha indicato l'aspetto della freschezza e del sapore come il fattore limitante dei propri acquisti. I consumi si sono quindi abbassati perché una fetta di consumatori non ritiene sufficientemente gradevole il prodotto in busta se paragonato a quello del prodotto tal quale riscoperto durante il periodo di limitazioni alla mobilità.



Riassumendo: con il lockdown è venuto meno il fattore comodità, la gente ha rispolverato l'insalata tal quale e una parte l'ha trovata più convincente del prodotto pronto. Abbandonandolo.

Da qui bisogna costruire la strategia di recovery. Durante Convenience alla riscossa analizzeremo ancor più nel dettaglio i motivi della disaffezione verso la IV Gamma e considereremo i fattori che hanno inciso sugli heavy users, valutando quanti consumatori sono tornati a comprare l'insalata tal quale perché l'hanno trovata più buona e fresca di quella in busta. Se sul fattore tempo e comodità si può fare poco - se non sperare che si torni al più presto alle abitudini di vita e di consumo pre lockdown -, sul fronte della qualità, del gusto e della freschezza, invece, si può e si deve lavorare.

Il recupero della IV Gamma non è per nulla banale
. E' il primo elemento di differenziazione tra la Gdo e il dettaglio tradizionale, ma soprattutto è una categoria di importanza strategica per il contributo che dà alla formazione della massa di margine. In un mercato dell'ortofrutta che sta soffrendo a livello distributivo per la contrazione del margine unitario medio - anche a causa di un'attenzione alla convenienza quasi spasmodica e alla crescente pressione dei discount - la IV Gamma era uno dei pochi comparti che portava marginalità consistente al reparto ortofrutta. E non dimentichiamoci che in questa categoria la marca del distributore pesa per quasi il 70%, è infatti la categoria merceologica dove l'incidenza della Mdd è più alta in assoluto.

Ecco che il ruolo della Gdo nel recupero e nel rilancio della IV Gamma deve essere da protagonista: serve un'azione violenta, di rottura, perché questa categoria è strategica per la distribuzione, in termini di marginalità e non solo.


Giampaolo Ferri (Coop), Massimo Silvestrini (Carrefour) e Giovanni Sansone (Dimar - Selex)

Martedì 28 luglio approfondiremo tutti questi aspetti con alcuni ospiti della distribuzione. In studio con noi avremo Massimo Silvestrini (capo plateau ortofrutta di Carrefour Italia) e Giampaolo Ferri (responsabile acquisti ortofrutta Coop Alleanza 3.0); mentre in collegamento dal Piemonte avremo Giovanni Sansone (responsabile ortofrutta Dimar – Gruppo Selex). Inoltre già oltre 30 manager della Gdo si sono iscritti alla web conference e poi parteciperanno ai successivi Focus Group.



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