Sviluppare valore per non negoziare prezzi

Il futuro dell’ortofrutta passa da una nuova visione della filiera: il caso delle fragole

Sviluppare valore per non negoziare prezzi
Sventolare uno slogan è facile. Cosa ci vuole a parlare alla pancia del Paese sollecitando i consumatori a comprare italiano... Il problema è passare dalle parole ai fatti, declinare il concetto nella strategia commerciale di un'azienda distributiva: quando hai centinaia di punti vendita, garantire con costanza la presenza di ortofrutta Made in Italy - tenendo elevato il livello qualitativo - non è così semplice come agitare la bandiera tricolore al vento.

Spingere il prodotto nazionale è possibile, ma occorre rivedere le relazioni di filiera. E' quanto emerge da questo confronto tra Roberto Della Casa, managing director di Agroter e Italiafruit News, e Claudio Mazzini, responsabile Freschissimi di Coop Italia. Un confronto - leggete attentamente l'esperienza dell'insegna distributiva con la fragola italiana - che oggi alle 12 approfondiremo in diretta sulla nostra pagina Facebook (clicca qui per accedere): potrete seguire il dibattito e fare domande ai nostri due ospiti.

Per dare valore ai prodotti ortofrutticoli italiani ed uscire da una logica tutta centrata sulla negoziazione dei prezzi - spiegano Della Casa e Mazzini - è necessaria una nuova visione della filiera. Vediamo perché e quali sono i contorni delle relazioni che dovrebbero unire produzione e distribuzione.


Della Casa - L’emergenza coronavirus sta delineando con precisione i livelli del potenziale organizzativo e gestionale della filiera ortofrutticola. Posta sotto stress da aumento della domanda in diversi canali, cui si è contrapposto azzeramento di altri, subitaneo incremento della richiesta di confezionamento a fronte di importanti limitazioni nelle lavorazioni, quest’ultima ha dato prova di notevole elasticità e flessibilità, oltreché di tanto ingegno e determinazione, in questo seguita da una distribuzione all’ingrosso e al dettaglio che ha fatto miracoli.

Nella gestione della fase commerciale, tuttavia, anche in questo frangente sono emerse le solite lacune sia nell’impostazione che nella gestione del mercato, con produzione e distribuzione che si sono rimpallate le responsabilità su prezzi e disponibilità, per la gioia dei mass media che tengono sempre in caldo la solfa del caro prezzi e delle speculazioni, peraltro in questo caso nel complesso inesistenti almeno per le tasche degli acquirenti (clicca qui per leggere l'approfondimento di ieri).

Lo sconvolgimento del mercato a seguito della pandemia sarebbe a mio avviso un’ottima occasione di discontinuità per mettere a punto anche un cambio di paradigmi nelle relazioni fra produzione e distribuzione. Ma prima di agire occorre capire cosa non va.



Mazzini - Uso un caso concreto, che trovo paradigmatico delle difficoltà nel fare sistema: quello delle fragole.

Come Coop, da sempre, abbiamo il baricentro degli approvvigionamenti in Italia con presenza della produzione spagnola limitata in apertura della stagione o come integrazione/soccorso nei casi di picchi di consumo o di cali della produzione nazionale. Quest’anno, buttando il cuore oltre l’ostacolo e per rispondere alle grida dolore dei produttori italiani, abbiamo deciso, unici tra le grandi aziende della distribuzione, di acquistare solo fragole nazionali, accollandoci interamente i 20-30 punti percentuali di differenza tra le due provenienze in termini di prezzo.

Risultato lordo: la settimana di Pasqua abbiamo avuto dal mondo produttivo molte meno fragole rispetto al fabbisogno. Risultato netto: perso vendite e margini.

Il motivo credo vada ricercato in alcuni problemi strutturali del mercato delle fragole: incostanza nei volumi, nelle disponibilità, estrema variabilità della qualità, mai in altalena come quest’anno! Accanto a questo, un approccio commerciale generalmente più orientato alla speculazione che alla costruzione di un progetto strutturato e strategico, costi di produzione e logistica meno competitivi degli altri produttori europei. Credo che senza una progetto organico in grado di dare reali risposte, il ruolo della fragolicoltura italiana sia destinato a rimanere ancillare.

Della Casa – Il punto focale della maggior parte delle filiere è che il rapporto fra produzione e distribuzione è improntato su una accurata definizione degli aspetti tecnici - con capitolati anche “cavillosi” sul fronte agronomico e del post-raccolta – ma ancorati alla logica del mercato per quanto riguarda quantità e prezzi. L’operazione di rottura da fare è passare da un marketing della transazione, dove si compra ciò che serve al prezzo che in quel momento quella tipologia di prodotto spunta sul mercato, a un marketing della relazione, dove il focus non è l’acquisto ma la vendita, per soddisfare il cliente con un valore che corrisponde al prezzo che è disposto a pagare. Per il produttore significa attrezzarsi per soddisfare il suo referente intermedio anche quando le condizioni avverse lo privano dell’offerta con un back up da un altro fornitore negoziato a priori; per il distributore impone di abbandonare il confronto ossessivo con la concorrenza sui prezzi, concentrandosi sulla soddisfazione del cliente finale e sulla sua fidelizzazione. Per entrambi determina la necessità di coadiuvare l’offerta con azioni di sostegno quando il mercato si fa pesante.



Mazzini - Come Coop abbiamo già chiesto più di una volta al mondo produttivo di sederci per trovare un modello differente di relazione commerciale. Un modello che metta al centro la qualità sensoriale del prodotto e la sua freschezza, lavorando per dare elementi distintivi e comunicabili. Per individuare reali caratteristiche del prodotto che gli altri Paesi produttori non potrebbero replicare e che, almeno in parte, potrebbero giustificare i maggiori costi.

Per passare poi ad una programmazione e diversificazione degli areali produttivi, in grado di dare garanzie negli approvvigionamenti e nei calendari promozionali (vi do una grande anticipazione, anche a Pasqua 2021, che l'anno prossimo sarà il 4 aprile, si farà una promozione sulle fragole). Infine meccanismi di salvaguardia reciproca che consentano di non essere quotidianamente sulle montagne russe mercuriali. Fino ad oggi, però, non abbiamo ricevuto nessuna proposta concreta, pur potendo mettere sul piatto possibilità di programmare, volumi e la Mdd più conosciuta in Italia. Ad oggi il limite alla valorizzazione del prodotto fragole col nostro brand Fior Fiore è solo la disponibilità di prodotto con le caratteristiche qualitative coerenti alla promessa e non è un problema di prezzo, ma di disponibilità. Gli esempi virtuosi non mancano: sulle arance e sull’uva ci siamo riusciti!

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