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«Vi spiego come si dà valore al brand»

Costabile Romano (Chiquita) e la strategia del celebre bollino blu

La marca in ortofrutta è sempre più importante. E se misuriamo la notorietà spontanea dei brand di frutta, cioè l'insieme delle marche che il consumatore ricorda senza essere aiutato, Chiquita viene nominata nel 37% dei casi, risultando il brand che gli italiani associano maggiormente alla frutta. Questo è quanto verificato dal Monitor Ortofrutta di Agroter e riportato nell'ultima edizione di "Think Fresh - Il valore al centro".

Il celebre bollino blu batte tutti e, dopo oltre cinquant'anni di presenza sulla buccia delle banane, continua a viaggiare sulla cresta dell'onda. Con Costabile Romano, direttore commerciale Chiquita Italia, commentiamo questo dato e la strategia dell'azienda, che è tornata a comunicare in maniera importante nel nostro Paese.

Che cosa rappresenta il mercato italiano per Chiquita?
Anche quest’anno possiamo dire di essere molto soddisfatti degli ottimi risultati raggiunti. A tributarci il merito sono i consumatori italiani che, come si dice, amano mangiare bene, e poichè Chiquita vende le banane più belle e di maggiore qualità, abbiamo anche quest’anno rispettato la nostra promessa di marca. Nel 2017 il comparto banane in Italia ha avuto in generale un andamento positivo anche grazie al trend di consumo sempre più orientato verso cibi sani, freschi e genuini. Uno stile di vita sano e un’alimentazione genuina rappresentano oggi la principale preoccupazione dei consumatori, che di conseguenza considerano il reparto fresco come il fattore dominante nella scelta del punto vendita; in questo contesto il comparto frutta & verdura è destinato a crescere.

Chiquita, un evergreen per il consumatore italiano. Come si riesce a rimanere sulla breccia per tanti anni?
Si potrebbe rispondere con una sola parola: la qualità. La qualità è nel nostro Dna, dal seme allo scaffale. Da sempre. Uno degli elementi che contraddistingue Chiquita è l’attenzione dell’intera azienda per fornire prodotti di qualità ai consumatori e servizi di qualità ai nostri business partner. Questa attenzione può essere ritrovata in ogni area della nostra attività. Il nostro team, infatti, include alcuni dei maggiori esperti tecnici e agricoli in materia di coltivazione, raccolta e ottimizzazione della qualità delle banane nel settore. Offriamo assistenza tecnica ai coltivatori certificati e collaboriamo lungo l’intero ciclo di vita del prodotto per ottimizzare e mantenere costante la qualità delle banane. I nostri piani di controllo sulle forniture dei prodotti ci garantiscono di soddisfare le più importanti definizioni date dai consumatori sulla qualità della banana. Incarichiamo revisori terzi altamente specializzati per ispezionare i nostri prodotti a livello di vendita al dettaglio e garantire il soddisfacimento delle aspettative di eccellenza qualitativa.

Siete stati precursori del marchio in ortofrutta. Cos'è cambiato dal primo bollino a oggi?
Chiquita è un marchio pieno di gioia e ricco di tutta la dolcezza dei tropici, dove vengono coltivate le nostre banane. Di conseguenza anche la sua strategia, non solo di comunicazione, è solare, sempre fresca e divertente: la nostra missione è mettere un pizzico di gioia e divertimento in tutto quello che facciamo; vogliamo fare sorridere le persone, ogni giorno, in qualsiasi momento. Il nostro Bollino Blu è un simbolo iconico di frutta di alta qualità e con il tempo è diventato il nostro biglietto da visita. Abbiamo l’obiettivo di lavorare con un modello di business autenticamente sostenibile, responsabile e privo di ambiguità attraverso il rispetto e la protezione delle risorse naturali, sostenendo le comunità in cui operiamo e, soprattutto, mettendo i nostri dipendenti al centro di tutte le nostre attività. Stiamo investendo attivamente in un futuro sostenibile. Siamo coltivatori sino al midollo: coltiviamo per offrire il meglio ai nostri clienti sotto ogni punto di vista.

Il comparto ortofrutticolo, tranne qualche raro esempio, ha politiche di branding molto deboli. Perché?
Da sempre le categorie di prodotto appartenenti al comparto ortofrutticolo sono state assimilate a pure commodity, vale a dire prodotti piuttosto standardizzati in termini di dinamiche di commercializzazione, che non rendevano necessario l’apporto di ulteriore valore aggiunto, se non quello strettamente legato alla disponibilità e alla accettabilità del prodotto in termini qualitativi. Inoltre non possiamo non considerare che si tratti di un mercato estremamente frammentato, caratterizzato da una molteplicità di realtà spesso piuttosto piccole e territoriali, che dunque non hanno in sé la forza necessaria per poter lavorare su politiche di branding ad ampio raggio. Resta inteso che, per poter investire in branding e comunicazione, è altresì necessario avere contenuti differenzianti da veicolare, che non possono essere improvvisati, e che sono, come nel caso di Chiquita, il frutto di investimenti in know-how, ricerca, innovazione e sostenibilità costruiti in quasi 150 anni di impegno costante.

Essersi specializzati su un prodotto, la banana, è stato fondamentale? Il marchio Chiquita, oggi, è spendibile con la stessa forza anche sull'ananas?
I consumatori associano da sempre il marchio Chiquita alla banana, tant’è che oggi può addirittura definirsi come sinonimo di categoria. Questo incredibile risultato è sicuramente il frutto di una scelta intenzionale, ovvero quella di preservare una coerenza di messaggi e codici di comunicazione in tutte le nostre campagne, per rafforzare la relazione tra il consumatore e il nostro prodotto cardine. La reputazione che ci siamo guadagnati, ovvero quella di marchio leader del settore, garanzia di altissima qualità, ci consente di poter essere ritenuti forti e credibili anche associati ad un prodotto come l’ananas, che sta infatti mostrando trend di crescita molto positivi e su cui sicuramente vorremo investire in futuro.

L'azienda torna a investire in comunicazione sul mercato italiano, con quali obiettivi e con quale strategia?
In comunicazione Chiquita prosegue il viaggio iniziato con la campagna ‘Just Smile’ lanciata nel 2015 che chiedeva ai consumatori di sorridere; oggi questo concetto evolve allo scopo di fare sorridere i consumatori attraverso la nuova campagna internazionale “Chiquita è sempre la scelta migliore”, che gioca sui piccoli grandi dilemmi quotidiani. Sviluppata da Armando Testa e declinata su tutti i canali, la campagna è attiva in Italia da metà aprile (partendo dalla stampa e dalle affissioni) per vivere poi in televisione, sul digitale e nei grandissimi formati dell’out of home nelle città di Milano, Firenze, Roma. Sarà on air nel corso dell’anno anche in diversi altri Paesi europei. Fast food o ristorante? Palestra o discoteca? Cibo sano o cibo buono? La giornata è piena di decisioni da prendere. Ma è davvero così indispensabile scegliere una cosa o l’altra? Secondo Chiquita c’è sempre una terza via. Questo è il concept che ha ispirato la campagna multi-soggetto messa a punto per raccontare in modo fresco, dinamico e giocoso l’iconica banana dal bollino blu che, con il suo tipico sorriso e il suo ‘gusto 10 e lode’, mette sempre tutti d’accordo. La campagna nazionale è declinata regionalmente con localizzazioni che mettono in evidenza le specificità culturali delle regioni italiane. Un importante lavoro, a cura della digital unit di Armando Testa, è stato fatto anche sui social network, con particolare attenzione alla ricerca dei formati più innovativi e performanti come i Camera Effects e AR Studio di Facebook.

Chiquita, secondo i dati che emergono dalla ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter, è il marchio più citato dai millennial. Per i giovani consumatori avete impostato iniziative dedicate?
Chiquita continuerà anche nella seconda parte dell’anno a proporre divertenti dilemmi agli italiani con la sua campagna “Chiquita è sempre la scelta migliore” e andrà anche in televisione, presenziando i programmi televisivi più seguiti dal target Millennials e dagli amanti del cibo di qualità. Inoltre Chiquita proporrà delle attività innovative e sorprendenti con alcune edizioni speciali del suo Bollino Blu, garanzia di qualità, ma anche dell’impegno sociale ed ecologico della marca nel mondo. Importantissima anche la presenza sul punto vendita, primo luogo di incontro tra il consumatore e le banane Chiquita, dove saranno ancora numerose le attività di extra display e promozionali, in particolare per il back to school.