Voglia di sostenibilità: gli italiani attratti dal cartone

Indagine sul potere del neuromarketing applicato agli imballaggi, tra istinto e ragione

Voglia di sostenibilità: gli italiani attratti dal cartone
Dopo il primo esperimento di brainmarketing dedicato all’ortofrutta firmato da Agroter e Italiafruit News per lo speciale Frutta&Verdura del 2016 ecco, due anni dopo, un’analoga iniziativa dedicata al packaging: è quella curata dal dipartimento Behavior and brain Lab dell’Università Iulm di Milano che ha condotto per il "Club carta e cartoni" di Comieco una ricerca sul “potere” del neuromarketing applicato agli imballaggi. 

Un’analisi da cui emerge come i pack sostenibili e facilmente riciclabili siano una scelta sempre più considerata e apprezzata dai consumatori, indirizzandone le scelte davanti a centinaia di brand e prodotti. Una scelta - si legge nelle conclusioni - ragionata ma generata, anche, dall’istinto.  

Il 65% dei consumatori esprime una preferenza per i pack in carta e cartone, “che sono pratici e perfettamente sostenibili", dice il presidente di Comieco Amelio Cecchini. "Oggi - aggiunge - vengono immessi al consumo oltre 4,8 milioni di tonnellate di imballaggi cellulosici con un tasso di riciclo dell’80% e di recupero dell’88%”. 



Le tecniche di neuromarketing, spiega Vincenzo Russo, alla guida del Dipartimento dell’ateneo milanese, hanno permesso di "analizzare l’effetto visivo delle etichette e del pack in carta e cartone attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche la reazione emotiva che questi stimoli hanno provocato a seguito dell’osservazione della forma o del materiale della confezione". "I pack in cartone - prosegue Russo - sono in grado di catturare maggiormente l’attenzione: lo sguardo tende ad orientarsi verso un’esplorazione più completa e basata sulla visione di un numero maggiore di aree contenenti informazioni, che vengono viste da un numero superiore di soggetti e per un tempo maggiore”.

Considerando il coinvolgimento emotivo implicito, emerge che i pack in carta e cartone "attirano" emotivamente il consumatore con una percentuale che supera del 13% altre tipologie di confezione. L’analisi considera poi l’attenzione visiva a scaffale: quando al campione è stato chiesto di individuare i prodotti ritenuti più sostenibili, l’attenzione si è concentrata soprattutto nei confronti dei prodotti con pack in carta e cartone (+45% nella parte alta dello scaffale, +7% in quella intermedia e fino a +70% nella parte bassa).

Nell’ultima fase del lavoro sono state raccolte interviste per comprendere cosa pensano razionalmente i consumatori del packaging in carta e cartone in termini di sostenibilità, gradimento e propensione all’acquisto. Le risposte, si legge nella ricerca, evidenziano che i prodotti confezionati in carta e cartone piacciono anche a livello razionale perché in grado di comunicare qualità, ecosostenibilità e senso di freschezza

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