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martedì 3 ottobre 2017


Dentro il primo «Grand Frais» italiano: un reparto ortofrutta distintivo

Grand Frais ha aperto il 6 settembre a Beinasco (Torino) il primo negozio nella penisola confermandosi esempio di distintività nei freschi. La superficie di vendita è attorno ai mille metri quadrati, ma la "numerica" dell'ortofrutta di prima gamma è comparabile a quella dei supermercati di grandi superfici. La qualità percepita dell'ortofrutta è altissima, la vendita è concentrata sullo sfuso e la consistente comunicazione in-store, tipica del format francese, è inusuale per la media delle insegne italiane. Un negozio sicuramente da visitare anche solo per valutare la profondità dell'assortimento di esotico.



Come anticipato nella newsletter dell'8 settembre (clicca per leggere «Grand Frais apre a Beinasco (Torino) con Banco Fresco») Grand Frais apre in Italia con un'insegna diversa da quella utilizzata nei territori transalpini, ovvero "Banco Fresco". Già il nome dice molto. Entrando nel negozio è subito chiaro come ci si trovi all'interno di un "category killer" per il fresco: assente tutto il non alimentare e lo scatolame fatta eccezione, per quest'ultimo, il completamento per gli acquisti del fresco di un assortimento ridotto all'osso. Molti sono gli elementi innovativi e di interesse, come la comunicazione, i reparti macelleria e gastronomia, oltre al pesce solo self service. Ed ecco il focus sul reparto ortofrutta.


Layout negozio

Come si può notare anche dal layout del negozio, l'ortofrutta riveste un ruolo da protagonista a livello di superficie dedicata: circa la metà dello spazio a terra è occupato dall'area frutta e verdura che è posizionata nella parte centrale del negozio, circondata dal resto dei freschi. La pianta base del negozio è semplice e coerente con il format originario. Il negozio propone all'ingresso  una piccola panetteria servita (presente anche in una quota dei negozi francesi) che funge anche da punto di ristoro. In prima battuta, però, non si trova ortofrutta, bensì due isole rispettivamente di carne e  secco (frutta essiccata e semi). Seguono due isole e mezzo di frutta con un innesto di secco (frutta secca e legumi secchi) per continuare con tutte le verdure e gli ortaggi e la IV gamma. Chiude il reparto la gastronomia e il murale del fresco (yogurt e latticini). Sul lineare, nella parte sinistra rispetto all'entrata, carne e salumeria, mentre a destra latte, uova, pasta, scatolame e vino.



A livello di assortimento abbiamo contato 215 referenze per l'ortofrutta di prima gamma, numerica che ad oggi ritroviamo in negozi con metrature di gran lunga superiori (2.500 metri quadri ed oltre). Focalizzandosi su categorie e sotto-categorie emerge come il negozio abbia fatto delle scelte di campo ben precise: le verdure contano 125 referenze, con approfondimenti unici su alcune famiglie, come ad esempio i pomodori in cui ritroviamo tipologie rare per la Gdo italiana. 



La frutta convenzionale (40 referenze) ha, viceversa, una numerica abbastanza ristretta, mentre l'esotico (50 referenze) supera di gran lunga in ampiezza e profondità un buon assortimento medio nelle grandi superfici della Gdo (che si aggira intorno alle 15-20 referenze al massimo).



I prodotti servizio ricoprono un ruolo abbastanza marginale nel complesso. Abbiamo rilevato 36 referenze, quando un supermercato medio di vicinato, con metratura tra i 600 e i mille metri quadri, difficilmente scende sotto i 50 prodotti. Nei prodotti servizio lo spazio dedicato è importante per alcune famiglie (vedi frutta tagliata), e molto risicato per altre (piatti pronti ad esempio).
La modalità di vendita prevalente è sostanzialmente lo sfuso (solo il 12% delle referenze di ortofrutta di prima gamma è confezionata) il che fa ipotizzare come l'incidenza dei costi del personale sia consistente, considerando il tempo e la mano d'opera necessari per gestire banchi simili. Ciò è confermato dall'assidua presenza di operatori che riforniscono e sistemano continuamente i prodotti sui banchi. L'affluenza di clienti è notevole, ma c'è da sottolineare come i flussi interni dei clienti nelle zone di passaggio siano agevolati dalla pesatura alla cassa (quindi evitando stazionamento e code alle bilance), il che presuppone una maggiore competenza delle cassiere ma anche un minore impatto dei furti.



Altro fiore all'occhiello è il secco. L'assortimento non è troppo profondo rispetto agli standard italiani (tra frutta secca, frutta essiccata, legumi, semi e spezie siamo sulle 100 referenze, quando ad oggi è facile superare le 200 in negozi sui mille metri), ma nel negozio si ha la sensazione di essere attorniati dal prodotto grazie soprattutto allo spazio dedicato al prodotto sfuso. Non mancano le confezioni fatte a negozio del medesimo prodotto sfuso, come servizio.



Venendo alla comunicazione, come anticipato prima, abbiamo ritrovato una quantità di cartellonistica difficilmente presente in altre realtà in Italia. Interessanti i cartelli di informazione didattica per i freschi: provenienze ed indicazioni geografiche per i prodotti di gastronomia, parti anatomiche per specie nella carne, caratteristiche per specie nel pesce, funzioni d'uso e caratteristiche per i prodotti meno conosciuti in ortofrutta (esempio: esotico) o più delicati. Non manca la comunicazione sulla segmentazione, con cartelli che guidano il cliente nell'individuazione delle categorie di prodotto all'interno del reparto oltre a numerosi cartelli che evidenziano il prodotto italiano. Tutti i messaggi tendono ad essere disposti ad altezza occhi utilizzando molto materiali appesi nelle isole centrali, come nell'ortofrutta.



In sostanza la prima apertura di Grand Frais in Italia riserva molti aspetti interessanti ed è un esempio di quella decantata e ricercata distintività nei freschi, ed in particolare in ortofrutta, a cui tutti ambiscono, ma che pochi riescono realmente a realizzare.

Copyright 2017 Italiafruit News


Alfonso Bendi
Senior Marketing Specialist
alfonso@italiafruit.net

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