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Le evidenze dal 1° esperimento di brainmarketing sull'ortofrutta in Italia venerdì 23 dicembre 2016


Brainmarketing: dal reparto ortofrutta poche emozioni, le leve per il riscatto

In un'era di sondaggi elettorali in affanno, la tanto osannata interpretazione razionale lascia sempre più spazio all'emozione e alla scelta d'impulso. Anche nell'acquisto di frutta e verdura. I pareri raccolti negli anni dal Monitor Ortofrutta di Agroter vanno del resto in questa direzione, con i responsabili acquisto interrogati che hanno dimostrato una percezione opposta rispetto al reale calo silente e strisciante dei consumi.

In base a precedenti analisi condotte nel punto vendita - e per comprendere più a fondo il gap tra percezione e realtà - Agroter, in collaborazione con BrainSigns, spin-off dell'Università Sapienza di Roma, ha incentrato il Monitor Ortofrutta 2016 sul primo esperimento di brainmarketing in Italia interamente dedicato all'ortofrutta. Di seguito, il video dell'esperimento e le maggiori evidenze emerse.


Il reparto ortofrutta e l'emozione mancata

Dell'analisi impostata su 20 partecipanti (muniti di carrello, cuffia per elettroencefalografia e speciali occhiali eye-tracker) e ambientata in un punto vendita, è emersa l'evidenza più significativa: il reparto ortofrutta stimola il nostro cervello meno di altri reparti del grocery.
L'esempio lampante è la comparazione in fase d'acquisto tra la categoria frutta, quella ortaggi (comprese la quarta e la quinta gamma) e lo scaffale dei biscotti. L'acquisto di wafer ha generato sul campione valori più elevati di tutti gli indicatori neurometrici, in particolare a livello di maggiore gratificazione (piacevolezza), uno dei migliori predittori del comportamento futuro d'acquisto a disposizione del brainmarketing. Ancora, l'acquisto di ammorbidenti si è posizionato un passo avanti come gradimento celebrale rispetto a quarta e quinta gamma dello scaffale refrigerato in ortofrutta.

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Emerge, quindi, un reparto ortofrutta che non trasmette emozioni, nonostante il punto vendita scelto avesse layout, strutture espositive, visual merchandising e qualità dei prodotti superiori agli standard italiani.

L'emozione che non ricorda ma "acquista"

All'interno del reparto ortofrutta del negozio test, durante l'esperimento, era stata predisposta ad hoc la vendita in promozione di un bauletto di mele Golden presentato in tre differenti varianti grafiche, ma con frutti della medesima qualità all'interno. La particolarità della versione con i volti degli agricoltori (al centro nella foto) era dovuta alla molteplicità di immagini nel pallet. Grazie alle nuove tecnologie di stampa digitale su cartone ondulato, infatti, è stato possibile inserire in questo test più di venti immagini, in modo da testarne l'impatto visivo ed emozionale.

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Le tre varianti grafiche

Risultati? Dodici tester su 20 (pari al 60%) hanno comprato le mele "brandizzate" dalle facce degli agricoltori, mentre solo quattro su 20 hanno scelto il pack colore avana e altrettanti quello con le scritte "Mele Golden". Risultato commerciale e rapporto di vendita di "1 a 3" per il pack con i volti, confermato anche dagli acquisti di tutti i clienti del punto vendita durante la giornata di sperimentazione.

La motivazione della preferenza, però, non risiede nella parte conscia del nostro cervello.
A dimostrarlo, i risultati del questionario compilato dai tester subito dopo aver pagato alle casse: solo tre delle 12 persone che avevano acquistato i bauletti con gli agricoltori ricordavano spontaneamente la presenza dei volti o dei paesaggi. E cioè: la mancata memorizzazione a livello razionale determina un effetto istintivo/inconscio dei volti degli agricoltori sulle menti dei clienti. Come se non bastasse, il pack con gli agricoltori ha portato i tester a concentrare lo sguardo sulle mele contenute in questo pack rispetto alle altre due versioni.

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Mappa di calore del riassunto del "totale fissazioni" sulle tre tipologie di bauletti e cartello prezzi catturate tramite eye-tracker. La maggior intensità di colore caratterizza le zone che hanno raccolto la più alta percentuale di sguardi

Se ne deduce che il pack, che raccoglie in media sempre meno di un terzo degli sguardi rispetto al prodotto contenuto, rappresenta in questo caso il "grilletto" che fa innescare l'interesse e l'emozione dell'acquirente. Il quale, poi, trasferisce queste sensazioni sulle mele, principali protagoniste durante il processo d'acquisto.

L'effetto dei volti sul nostro cervello

Grazie all'elettroencefalogramma sono stati misurati anche gli indici neurometrici più importanti durante la fase d'acquisto delle mele, che giustificano ulteriormente la "vittoria schiacciante" dei bauletti con i volti e i paesaggi.

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Coloro che, infatti, hanno scelto questa versione, hanno provato un'esperienza più piacevole e più attenta di chi ha acquistato le mele nelle altre due tipologie di confezione. L'esperimento non dimostra solo che alcuni soggetti grafici possono attirare di più l'occhio del cliente, ma anche che è possibile alzare sensibilmente il livello di "emozione" all'interno del reparto.

Quarta gamma: la catena del freddo anche "in testa"

Il murale refrigerato contenente frutta e verdura di quarta e quinta gamma richiede livelli di impegno cognitivo più alti in fase di acquisto rispetto a quanto accade con altri prodotti del reparto, quali banane, pomodorini in vaschetta e bauletti di mele, registrando parallelamente livelli inferiori di piacevolezza.

Durante la giornata di rilevazione all'interno del negozio, sono stati proposti due tipi di esposizione, mantenendo quasi invariato il referenziamento: il primo, classico, guidato dalla logica dell'operatività giornaliera e delle promozioni in corso, con innovazione e prodotti premium in alto e primo-prezzo in basso; il secondo, pensato sulla base del category management con verticalizzazione di tre famiglie, le insalate semplici (mono), l'area dal primo alla frutta (innovazione) e le insalate miste.

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Dovendo acquistare un'insalata mista in busta, i 20 tester intervistati tramite la tecnologia eye-tracking hanno concentrato i propri sguardi in modo differente. Nel caso della disposizione classica, il maggior numero di sguardi è caduto sulla scaffalatura più bassa, contente i prodotti di primo prezzo. In effetti, la maggiore concentrazione di referenze di insalate miste era proprio in questa zona, lasciando la terza e quarta scaffalatura quasi prive di prodotto.
Discorso opposto per la seconda disposizione, sotto logica di category, nella quale gli sguardi si sono concentrati soprattutto sul secondo, terzo e quarto scaffale, coinvolgendo un maggior numero di prodotti.

Calcolando il numero totale di fissazioni dei 20 tester sullo scaffale refrigerato durante l'acquisto di entrambi i prodotti, quasi il 40% è stato registrato su referenze di quarta gamma con ricettazione mista, numero che si dimezza (18%) se si considera la versione classica.

L'agricoltore sul punto vendita

I volti suscitano emozione sul packaging, ma quale ruolo potrebbe avere la presenza di un agricoltore in negozio? Per comprendere tale impatto, dieci soggetti sui 20 totali sono stati fatti incontrare, all'esterno del negozio, con un agricoltore. il quale aveva il compito di raccontare brevemente la storia dei suoi prodotti e i valori del proprio lavoro. Oltre a una più elevata percentuale d'acquisto del prodotto promosso fuori dal negozio, i dieci tester hanno mostrato valori neurometrici più elevati rispetto agli altri dieci.

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L'incontro con l'agricoltore ha quindi favorito la memorizzazione, l'attenzione, la piacevolezza e il workload durante il processo d'acquisto del prodotto, dimostrando come l'esperienza vissuta e raccontata appena fuori dal negozio sia stata trasmessa con efficacia e abbia influenzato il consumatore anche a distanza di parecchi minuti dall'incontro.

Nelle prossime uscite di Italiafruit News verranno esposti i dati dell'esperimento di assaggio e di neuropricing promosse dal Monitor Ortofrutta.
 
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Michele Dall'Olio
Senior Marketing Specialist
michele@italiafruit.net

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