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«Promuoviamo l'ortofrutta, fa bene a tutti»

Dall'Agata (Bestack): uscire dall'autoreferenzialità remando nella stessa direzione

Uscire dall’autoreferenzialità, remare nella stessa direzione per far decollare il settore portandolo sugli scenari che merita e garantendo la miglior simbiosi possibile con le esigenze del mondo del consumo. E' l'appello di Claudio Dall’Agata, direttore di Bestack - che si occupa della definizione delle strategie di settore per aumentare la diffusione del cartone ondulato - contenuto in un intervento inviato a Italiafruit News. Ne pubblichiamo un ampio stralcio.

"Chi mi ha insegnato questo mestiere - scrive Dall'Agata - mi ha spiegato che, oltre all’attenzione che si mette in quello che si fa, è utile chiedersi ciò che serve al nostro interlocutore e cosa per lui potrebbe essere più utile. Per questo, spesso, mi ritrovo a ragionare e dissertare di ortofrutta. L’elemento più importante che può incrementare l’impiego di imballaggi in cartone ondulato è la richiesta del mercato e quindi per ogni mela in più che si consuma fresca c’è una possibilità in più che si utilizzino imballaggi, in senso assoluto e quindi anche in cartone ondulato".

"In sostanza, ognuno deve fare il proprio mestiere senza però dimenticare l’obiettivo comune. Cosa può fare il settore del cartone ondulato per rendere maggiormente competitiva l’ortofrutta italiana? Bestack dedica buona parte della risorse alla ricerca logistica, espositiva, ambientale e microbiologica per qualificare il settore. Ma è qui che si entra in un vero e proprio ginepraio, come se la ricerca stessa diventasse un bosco buio ed intricato dove prevalgono le visioni di parte piuttosto che la stella cometa delle attività alla quale tutti tendono".

"Sia chiaro il settore ortofrutticolo è complicato, parcellizzato e molto vario per cui risulta difficilissimo rappresentarlo in campioni sufficientemente stratificati, rappresentativi o addirittura significativi così come lo schema metodologico purtroppo richiede semplificazioni estreme tanto da non poter consentire di generalizzare i risultati ottenuti, salvo sfrondoni madornali o peggio inveritieri. È pertanto molto pericolosa quel tipo di ricerca che non spiega ambito, tempo e metodologia ma mira a costruire un numero grande, notiziabile. Quel numero che tanto interessa all’opinione pubblica, perché magari quel tema è di moda, che basta al consumatore ma che di fatto non è corretto. Di chi è la colpa? non certo del giornalista di turno al quale non si può chiedere di avere la professionalità di un ricercatore. O meglio se l’avesse consentirebbe alla propria testata di qualificarsi meglio di altre. Ne risulta quindi una ricerca pensata come munizione contro piuttosto che stimolo per".

"Per questo da anni Bestack ha scelto la strada della ricerca con la logica che ogni singolo miglioramento ed innovazione è messa al servizio dell’ortofrutta senza essere di offesa per altri. Ma se l’obiettivo è una mela in più il passaggio immediatamente conseguente è la necessità obbligatoria di uscire dalla autoreferenzialità di settore che pervade qualsiasi cosa. Ne è un emblema la comunicazione: proliferano le newsletter di settore e si decuplicano le inserzioni, mentre i consumatori finali ricordano spontaneamente appena cinque marche. Risultato: i marchi non diventano una marca in quanto questa comunicazione non raggiunge il consumatore finale e non aggiunge nulla a ciò che i buyer della Gdo già sanno e conosco".

"Anche ciò che è accaduto nel recente passato in ambito fieristico ne è la conferma. International Business Time stima che l’economia del riciclo in Italia sfiori il punto di Pil con circa 18 miliardi di euro. Ecomondo, la fiera di settore a Rimini, si estende per 109.000 metri quadri di superficie espositiva lorda in 16 padiglioni con circa 110.000 operatori paganti stimati per l’edizione 2016 con circa 429.000 link riferiti sui portali di ricerca e una copertura sulla stampa generalista importante. Tutto questo parlando di rifiuti, autospurghi, compattatori, non proprio la cosa più affascinante e colorata del mondo. In ortofrutta sappiamo come va. La guerra intestina tra società fieristiche ha bloccato lo sviluppo strategico di un’unica fiera italiana. Eppure l’ortofrutta italiana con i suoi 16 miliardi di fatturato complessivo di settore, euro più euro meno, non è distante dal settore del riciclo. Macfrut, l’unica fiera considerabile rappresentativa, pur in fase di rilancio, occupa sempre a Rimini la metà della superficie espositiva di Ecomondo ed è visitata da meno della metà di operatori, peraltro non paganti. Se poi guardiamo ai link riferiti Macfrut nel 2016 si ferma a 159.000, poco più di un terzo. Per quel che riguarda i media generalisti, praticamente assenti e copertura media solo di settore. Entrambe sono fiere di settore per specialisti quindi poco mi convince l'affermazione che una fiera di settore non possa essere pensata anche in ottica B2C. Certo chi lo fa poi raggiunge numeri straordinari e forse inavvicinabili. Vinitaly su internet ha 1,34 milioni di link riferiti e il Salone del mobile raggiunge la vetta di 10,9 milioni di link riferiti. Quindi si, non sfruttiamo le opportunità che abbiamo e canalizziamo le risorse a volte per abitudine".

"Come per esempio è per certi aspetti incomprensibile che gli operatori ritengano utile incontrarsi in appuntamenti collettivi ai quali partecipano i soliti noti investendo risorse per comunicare solo all’interno del settore. Quindi si, c’è qualcosa che non va. E torniamo all’autoreferenzialità. Noi come Bestack crediamo fortemente anche nel valore della comunicazione all’opinione pubblica per le nostre attività e per l’intero settore ortofrutticolo. Per questo a nostre spese abbiamo organizzato a Macfrut una conferenza stampa invitando giornalisti di riviste e quotidiani nazionali per parlare di ortofrutta e imballaggi con il linguaggio del e per il consumatore".

"Allora cosa serve? Certamente una visione diversa delle aziende di settore che punti alla mela in più e quindi al consumatore, che ascolti i sentiment, le motivazioni di consumo, che individui nuove modalità e sensibilità. Lo sosteniamo da anni, da quando Bestack ha portato nei vecchi padiglioni della fiera di Cesena le classi elementari. Ma non solo. Serve una informazione di settore critica e credibile che sia il motore dello sviluppo e il trampolino di lancio per raggiungere la comunicazione generalista e diventare virale. Serve remare nella stessa direzione perché le intuizioni di uno siano di stimolo agli altri e non punti pretestuosi da combattere a priori. Le indagini di Report fanno male all’ortofrutta, tutta; la frutta piena di antiparassitari fa male a tutti; la mancanza di igiene nella frutta nei supermercati non risparmia nessuno da chi è colpevole a chi non lo è. Gli imballaggi attivi in cartone ondulato che ha brevettato Bestack sono un'arma dell’intera ortofrutta affinché domani il consumatore compri una mela in più. Questo si che fa bene a tutti".