La mappa dei sei modelli di consumatori post-crisi

Carrefour Market, NaturaSì, Lidl e IperCoop sono le "insegne di riferimento" di quattro dei sei "modelli di italiani" individuati da una recentissima ricerca di Marketing & Trade, che ha concettualizzato una Shopping Map, ossia una mappa dei comportamenti di consumo in questi primi mesi del 2015. Lo studio ha riguardato oltre 1.100 interviste dirette con lo scopo di indagare i cambiamenti dell'atteggiamento degli italiani nei confronti dello shopping e di tracciare le direzioni dei modelli di consumo degli italiani e le trasformazioni dei canali di shopping.

La Shopping Map evidenzia 6 "modelli di italiani" del dopo crisi: ci sono I Territoriali e gli I-family, quelli che OK il prezzo è giusto e i Nonno Italo, i Wow shop e gli Hasta il consumo siempre. Vediamo le loro caratteristiche nei dettagli.

I-FAMILY: 28% degli italiani
L'insegna di riferimento è NaturaSì
Cluster che è il perfetto risultato dell'evoluzione della famiglia moderna: giovane, attenta, giudiziosa, al passo con i tempi e con l'evoluzione dei modi e delle modalità di consumo. L'I-FAMILY si destreggia su tutti i format e tutti i canali, da fisico a virtuale. Da consumatori evoluti, quando fanno shopping scelgono insegne distintive, ma il massimo peso è dato al valore e alla sostanza, sono alla loro costante ricerca di innovazione: non per snobismo, piuttosto per ottenere un'esperienza d'acquisto tanto soddisfacente quanto gratificante.

"HASTA IL CONSUMO SIEMPRE": 20% degli italiani
L'insegna di riferimento è IperCoop
Si tratta di un cluster di shopper che, nel polverone della crisi, sembra non essersi nemmeno scompigliato i capelli: sono i consumatori che non deludono il mercato perché amano comprare e acquistare incondizionatamente. Sono i fautori di una società post post moderna: si riconoscono dallo sguardo poco attento a volantini e tv e dall'atteggiamento curioso che osservano verso i nuovi canali, strada accessoria e anche per questo intrigante per consumare siempre.

NONNO ITALO: 13% degli italiani
L'insegna di riferimento è Lidl
Shopper che rappresentano quella fascia di Italia che continua a invecchiare e che è sempre più costretta a barcamenarsi tra salute, famiglia, spesa quotidiana e gestione della casa. Il risultato è che aumenta il senso di disillusione e stanchezza nei confronti del consumo come attività e fare acquisti diventa sempre più una sofferenza, una perdita di tempo. Emarginati tanto per necessità che per scelta, cercano formati semplici, chiari da leggere e – perché no – economici.

I TERRITORIALI: 10% degli italiani
L'insegna di riferimento è Carrefour Market
Shopper affezionati al quartiere, alla prossimità e che vedono nel prossimo un riferimento per i propri acquisti, dal consiglio del vicino di casa a quello del macellaio. Il cluster è formato da persone concrete, amanti dei rapporti diretti e degli acquisti su misura, che si concentrano sulla soddisfazione dei bisogni per loro primari. Senza appiattirsi, ma con poco o nessuno interesse per lo shopping frivolo, questo cluster vuole essere coccolato e viziato, ma nel punto vendita del cuore, vicino a casa. I negozi del centro storico preferiti sono quelli specializzati, sia perché è lì che si percepisce esserci la maggiore qualità, sia perché qui è ancora forte il rapporto umano con il personale.

OK IL PREZZO È GIUSTO: 18% degli italiani
Minuziosi e pragmaticamente infedeli, perspicaci fautori della spesa economa e misurata, attenti cacciatori del mercato e perseveranti ricercatori di convenienza, sono gli evergreen del mercato, la cui abilità a far la spesa (e farla bene) è il motivo di maggiore orgoglio sulla piazza degli shopper italiani e parte della routine sociale di questo cluster, un aspetto importante per dare senso alla propria giornata. Il discount, a cui ci si è avvicinati in passato come reazione al periodo di ristrettezze economiche, rimane un buon punto di riferimento, così come il resto della Gdo. I rimanenti canali e formati sono praticamente ignorati, dalla ristorazione commerciale all'entertainment, tranne quelli che permetteno loro di sfoggiare la propria abilità di cherry pickers. La loro insegna del cuore è OVS.

WOW SHOP: 11% degli italiani
Animali da consumo, quelli per cui acquistare è uno stile di vita e un modo di presentarsi al mondo, hanno trovato altri canali su cui scatenarsi. Alla costante ricerca di stimoli, il piacere dello shopping per loro è esaltato dall'innovazione negli spazi fisici del retail. Se lo shopping si fa nei flagship store, l'acquisto dei prodotti alimentari si fa nei negozi diretti di marca, ancora meglio se sotto forma di "eventi" come i temporary store. Internet è costantemente monitorato per poter sapere dell'ultima apertura di locali di tendenza, un'inaugurazione a cui partecipare e magari finire in qualche foto Se potessero mettere tenda da Eataly, l'avrebbero già fatto, magari vicino al carico/scarico per controllare gli arrivi delle novità. La loro insegna di riferimento è Designer Outlet.

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