Marca: scambio di ruoli tra industria e distribuzione, come creare valore?

La IX Edizione della fiera Marca di Bologna ha aperto ieri con il convegno "Marca del Distributore e creazione di valore nella filiera agroalimentare: due facce della stessa medaglia". Ad introdurre i lavori Luca Orlando, giornalista del Sole 24 Ore, che ha sottolineato la delicatezza del momento, non solo per il comparto alimentare, ma per tutto il sistema Paese.

Battuta di arresto per la Mdd

Nell'intervento di apertura, Guido Cristini, Professore di Marketing all'Università di Parma, ha sottolineato un evento del tutto straordinario: "la marca del distributore (MDD) ha subito una battuta di arresto nell'evoluzione della sua quota di mercato pari, oggi, al 18%". Il docente ha precisato che il valore della MDD si è ridotta di circa lo 0,1%, decremento tuttavia meno impattante rispetto ai cali della marca Industriale (-0,5%) e del mercato nel suo complesso (-0,4%).

I tre motivi alla base della frenata

Secondo Cristini, il rallentamento nell'evoluzione della quota di mercato della MDD è dovuto principalmente a 3 punti:

• Aumento delle promozioni dei marchi industriali. Questa tattica attuata dall'industria di Marca avrebbe così ridotto il differenziale di prezzo con le marche dei distributori
• Stop all'aumento assortimentale della MDD. La marca del distributore, essendo presente in quasi tutte le categorie merceologiche, non ha registrato aumenti significativi negli assortimenti, al contrario dell'industria di Marca che conferma il suo trend crescente.
• Bio e Premium. La distribuzione moderna, anziché puntare sull'ampliamento degli assortimenti, si è concentrata sulla valorizzazione dei segmenti premium (+7,1%) e Bio (+8,5%), razionalizzando anche la propria area di primo prezzo.

Lo scambio di ruoli

Un altro importante concetto approfondito da Cristini è stato lo scambio di ruoli che si è presentato nel 2014 tra l'Industria di Marca e la Distribuzione Moderna.
La MDD, tramite l'investimento nei comparti premium e Bio, ha compiuto un passo che ha ridotto il suo differenziale di prezzo con il resto di mercato, mentre al contrario l'Industria di Marca ha diminuito i propri prezzi medi.

I ruoli si invertono quindi: "La MDD ha difeso il valore non puntando su svalutazioni di prezzo mentre l'Industria di Marca ha svalorizzato la propria brand equity con la tattica del deprezzamento". Cristini si è quindi posto l'interrogativo rispetto all'effettiva sostenibilità di tali scelte nel lungo periodo.

L'analisi delle Filiere Agroalimentari

Il secondo intervento a cura del Prof. Roberto Della Casa, Docente di Marketing dei Prodotti Agroalimentari dell'Università di Bologna, ha trattato il tema "Creare più valore nella filiera agroalimentare. Si può! Casi vincenti (e non)". Della Casa ha presentato i risultati di una ricerca condotta per ADM (Associazione distribuzione moderna) dal Centro studi Agroter, di cui è Managing Director, del quale ha selezionato i risultati ottenuti dall'analisi di 10 Circoscrizioni Economico Distrettuali dell'agroalimentare italiano di qualità, che sottendono a 9 Prodotti d'Origine, rappresentanti il 45% del fatturato alla produzione dei Prodotti di Origine e in particolare il 61% delle DOP e IGP vendute alla distribuzione moderna.


Durante la prima parte dell'analisi, Della Casa ha sottolineato i seguenti punti:

• L'aumento di fatturato alla produzione sottesa dai 9 prodotti analizzati è stata quasi interamente ad opera dell'export. La spinta esportativa degli ultimi anni però non è stata sufficiente a prevenire crisi di mercato per sovraproduzione in quanto meno che proporzionale rispetto all'aumento di produzione.
• Dal 2005-2006, nel mercato interno, l'aumento di questi 9 prodotti è stato veicolato totalmente dal canale Distribuzione Moderna (+127 Milioni €) che ha compensato il declino degli altri canali (-100 Milioni €).
• Nell'agroalimentare di qualità esistono prodotti che "vivono di Distribuzione Moderna".

Nella seconda parte della sua presentazione, Della Casa ha poi investigato e descritto la formazione degli utili lungo la filiera agroalimentare premettendo che "fare delle medie di comparto in questa tipologia di analisi è profondamente errato, in quanto la media non è un indicatore rappresentativo data l'estrema differenza tra una filiera e l'altra". Per questo il professore ha analizzato in modo specifico ed approfondito 16 casi di prodotto per individuare la presenza di utili e la relativa ridistribuzione tra i vari attori.

Filiere basate sui costi

Questa analisi ha permesso di determinare che alcune filiere tra cui quella della Pera Abate IGP, le insalate di IV gamma, il Prosciutto Crudo di Parma DOP venduto al banco e la Mozzarella Di Bufala Campana DOP venduta in  sacchetti da 250 grammi, sono basate sui costi che alcune volte possono arrivare a generare utili negativi sull'intera filiera.


Delle 16 Filiere analizzate Della Casa ha individuato punti di forza, debolezza, criticità e opportunità per 3 di esse. In particolare si sottolineano:

La Pera Abate Igp

La Pera Abate Igp che gode di una esclusività di prodotto e di una elevata concentrazione alla produzione, secondo il professore, non viene messa a valore a causa di un livello di organizzazione della produzione per la fase commerciale decisamente migliorabile. Le opportunità che questo prodotto può perseguire sono rappresentate dalle tecnologie per selezionare la qualità delle produzioni, da una forte aggregazione territoriale e dall'aggregazione del prodotto in un consorzio di gestione a valle del sistema produttivo.

L'Arancia Rossa di Sicilia IGP

L'Arancia Rossa di Sicilia IGP basa i suoi punto di forza sui valori del territorio e sul grande potenziale del suo Storytelling, mentre viene penalizzato dalla sua qualità organizzativa. L'opportunità per il prodotto sarebbe quella di intraprendere politiche di cobranding tra MDD e IGP, mentre le minacce al comparto provengono principalmente da prodotti sostitutivi come gli integratori di vitamina C.

Ricetta per l'agroalimentare di qualità

Concludendo il Prof. Roberto Della Casa ha sintetizzato la ricetta per lo sviluppo dell'agroalimentare di qualità: sviluppo dell'export e della relativa propensione che ad oggi è inferiore a Germania e Francia e focus sul marketing dell'esperienza. Inoltre, si è indicato di tenere ben in considerazione i nuovi target e trend di consumo e continuare ad analizzare le filiere singolarmente senza utilizzare dati medi che possono dare adito a sterili dibattiti.

Copyright 2014 Italiafruit News