Jeff Dunn, la storia dell'uomo che vuole rovesciare il marketing ortofrutticolo

Per questione di principio, Jeff Dunn, CEO di Bolthouse Farms vuole cambiare le carte in tavola. Con un passato da stratega di marketing nel settore food, ha pensato per le "sue carote" ad una strategia differente: "Eat 'Em Like Junk Food", mangiateli come se fosse un cibo spazzatura. Jeff Dunn rovescia così la comunicazione su cui si è sempre basata l'ortofrutta e fa breccia nelle menti e nei cuori degli americani tramite un marketing di rottura, aggressivo, trash, psicadelico e sensuale, non proprio del nostro settore.

Il Passato...

Americano, nasce con il mito di un posto nel marketing in Coca-Cola, proprio quello che suo padre aveva ricoperto per buona parte della sua vita. Però si sa, le multinazionali non amano le "successioni ereditarie"; nonostante ciò Dunn divenne presidente di Coca-Cola Nord America e America Latina. Raggiunse questo obiettivo dopo una laurea nel 1980 e un MBA all'Università di Pepperdine.

Nel 2004, lasciò però il posto tanto sognato alla Coke per, a detta sua, un conflitto interiore nato dal fatto che le bibite gassate erano (e sono) uno dei maggiori motivi dell'obesità, specialmente infantile. Si interessò poi ai fondi di investimento per qualche anno.

Dunn si è sempre considerato un uomo di marketing che ha poi imparato ad essere un top manager, rimanendo pur sempre con una mentalità rivolta al consumatore; descrive il periodo in Coca Cola come "Noi vendevamo acqua zuccherata e polvere magica... e non dimenticate la polvere magica".

La nuova Sfida...

Poi il cambiamento: 6 anni fa Jeff Dunn cerco di assolvere al suo debito "karmatico" presentando un progetto ambizioso ad un fondo di investimento sul tema "carote baby" e divenendo così CEO della Bolthhouse Farms, una delle 2 aziende leader nella commercializzazione di carote in America. Vide immediatamente il parallelisimo con il duopolio Coke & Pepsi e si chiese se la famosa "polvere magica" usata in precedenza per la Coca Cola avrebbe potuto aiutare.

Si mise subito al lavoro. Tramite focus group e questionari individuò 3 punti critici:

• il consumatore credeva di mangiare lo stesso quantitativo di carote (invece i consumi stavano calando)
• l'americano medio, durante la crisi, acquistava carote intere in quanto le baby carrots costavano di più e producevano più scarti se aperte e non mangiate subito
• le carote normali erano viste come un impazzimento: chi mangiava prima baby carrots non era intenzionato a buttare del tempo per pulire e tagliare quelle normali

Secondo Dunn, Bolthouse non aveva mai utilizzato il marketing sulle sue carote, mandava solo camionate di prodotto a punto vendita accatastandole e massificandole nelle apposite isole o lineari refrigerati. Anche per questo, dal 1999 al 2009 il consumo procapite, indicatore che a Dunn stava molto a cuore dai tempi del suo posto in Coca Cola, calò di circa il 15%.

Il Rilancio...

Studiò così con il proprio team le campagne pubblicitarie sulle commodities agricole veicolate in America (come avocado, latte ecc ecc.) e scoprì che ogni campagna aveva dei riscontri in vendite reali e anche cospicui.
Dunn fu chiaro nella ricerca della sua campagna perfetta per le carote baby: non voleva una campagna salutistica sul betacarotene o sulla riduzione delle calorie. Voleva qualcosa che colpisse l'emozionale di impulso e non il razionale, qualcosa che avrebbe potuto sponsorizzare una soft drink o uno snack.

Interpellò quindi 20 agenzie di comunicazione fino ad arrivare alla società Crispin Porter + Bogusky che contava tra i suoi clienti la Coke Light, Burger King, Domino's Pizza, Milka e colossi non food come Microsoft. Dunn sapeva bene di non avere le risorse di cui disponeva ai tempi della Coca Cola e sapeva perfettamente di "aver solo un colpo in canna per centrare l'obiettivo".

La Crispin Porter + Bogusky presentò quindi un piano di marketing centrato sul simulare la comunicazione del Junk Food: dal packaging opaco e accattivante fino alla pubblicità tutt'altro che convenzionale (clicca qui per saperne di più), passando da vending machine a videogiochi ad hoc. Questa operazione costò circa 25 milioni di Dollari. Le carotine baby, vendute come Junk Food in una area test, registrarono un'impennata delle vendite nei 2 mesi successivi alla campagna del 10-12% rispetto al territorio di controllo. Solo le carotine baby colpirono il segno però, l'altro prodotto "Bunny balls" non sfondò il mercato.

Il Futuro...

L'obiettivo di Jeff Dunn è quello di "raddoppiare il mercato di carote baby (al momento in America vale circa 1 miliardo di dollari), promuovendo così lo stile di vita salutistico e usando il marketing sui propri prodotti come farebbero le Doritos (famoso brand di patatine)"

Bolthouse Farms

Non fatevi ingannare dal "Farms" che segue il nome dell'azienda Californiana nata nel 1915. Ecco alcuni indicatori che vi faranno capire la mole dell'azienda:

• Una vendita stimata di circa 1 miliardo di kg di carote all'anno
• Assieme alla vicina Grimmway Farms, controlla circa l'80% della carote vendute in USA
• Non è solo leader nelle vendita di carote ma vende anche bevande premium come succo di carote, smoothies di vario genere, anche proteici, e condimenti per insalata.
• Nel 2012 venne acquistità ad un prezzo di 1,55 miliardi di dollari dalla multinazionale Campbell Soup Company, dimostrando che anche le multinazionali sono interessate a questi business freschi e promettenti
• Nel 2013, secondo le stime della Campbell, la Bolthouse Farms ha contribuito al suo fatturato per 750 milioni di dollari. Nonostante l'acquisizione però, la "nobile" strategia dell'azienda non è cambiata (a detta di Dunn)

Se si vuole approfondire uno dei nuovi prodotti della Bolthouse Farms clicca su "Il re del marketing insegna come vendere frutta e verdura in formato snack"

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