Convenienza percepita o reale: quale la scelta migliore?

Si pensa che i listini ribassati attraggano. Ma nei freschi conta come si appare ai consumatori

Convenienza percepita o reale: quale la scelta migliore?
Qualche giorno fa, durante un giro ricognitivo su un campione di negozi con format di vicinato situati in una città romagnola, ho posto l'attenzione al modo in cui le diverse insegna comunicano la convenienza.
Spesso si pensa che per essere convenienti sia necessario - anzi è considerato spesso il punto di partenza - avere un listino prezzi più basso dei competitor. Questo è valido in parte: nei reparti in cui ci sono marche di riferimento, come il grocery ed in particolare nello scatolame, il prezzo può essere maggiormente percepito del cliente. Associando un prezzo alla marca preferita è più facile giudicare la convenienza di un negozio per quel singolo prodotto o sotto reparto. 

La correlazione, però, non vale in reparti dove la marca ha un peso minore. Ad esempio nei reparti freschi, ed in particolare in ortofrutta e carne, la marca è circoscritta ad un esiguo numero di prodotti ed è molto più difficile avere dei riferimenti tra diversi negozi. Questo è confermato da tutte le nostre ricerche dirette sul consumatore: per ortofrutta, carne e gastronomia spesso il prezzo non viene proprio ricordato, e quando succede è errato - nel senso che non si avvicina ai prezzi medi di mercato nel momento della ricerca - nell'80-90% dei casi.

E quindi qual è la soluzione?

Come sempre la cosa più semplice è imparare da chi è più bravo...
In Romagna, ed in particolare nella città analizzata, i leader di piazza sono Conad e Coop. Caso strano, il modo di comunicare la convenienza è abbastanza simile e non punta a confronti fra marche nei freschi e tantomeno presenta prezzi medi in questi reparti sensibilmente più bassi. Quello che fanno è mirare a dare un'immagine conveniente del negozio e del reparto.

Esempi di comunicazione della convenienza di Conad

comunicazione convenienza conad

Esempi di comunicazione della convenienza di Coop

coop promozione ABC ortofrutta e carne

Come potete vedere nelle foto sopra, Conad punta su una comunicazione trasversale all'ingresso del negozio, che si apre sempre in questi format col reparto ortofrutta. Coop, con la nuova iniziativa ABC, evidenzia come tutti i giorni sia applicato un interessante sconto per un paniere di prodotti dei reparti ortofrutta e carne. I prodotti sono evidenziati da una bandierina rossa.

Non è esattamente un "Every day low price", ma sembra evidente che lo sforzo dei due distributori sia più mirato a far percepire che il negozio è conveniente nel complesso, piuttosto che lasciare che sia il cliente a "fare i conti" e valutare se sia così.

Personalmente penso che difficilmente un consumatore cambi negozio perché, facendo i conti dei prezzi medi, uno risulta realmente più conveniente dell'altro. È molto più facile che, con una corretta comunicazione, possa rimanergli impresso che un negozio - diverso da quello abituale e poco distante da questo - sia in generale conveniente.

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