INGHILTERRA, IL SEDANO DIVENTA "COOL" GRAZIE A UN'ORIGINALE E IRONICA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

Come fare quando il nostro prodotto ortofrutticolo ha perso appeal presso i consumatori? E se volessimo raggiungere un nuovo target, magari facendo crescere l'interesse dei giovani?
Un case study interessante riguarda il sedano dell'azienda G's Fresh. L'ortaggio inglese è stato recentemente sotto i riflettori ortofrutticoli per l'indicazione geografica protetta del sedano di Fenland, ottenuta a ottobre 2013, coltivato anche dall'azienda. Ma per quanto possa essere forte il richiamo del riconoscimento, non stiamo certo parlando di un prodotto che possa vantare il grado zuccherino del pomodoro o l'onnipresenza, nelle proposte culinarie, della patata in territorio britannico. Ciò nonostante G's nel 2014 ha scelto di puntare proprio sul sedano, con una campagna di comunicazione ad hoc. L'obiettivo è quello di far crescere l'interesse nazionale verso il prodotto, coinvolgendo una generazione giovane sempre più attenta agli aspetti salutistici.
L'incarico per questa nuova sfida di marketing è stata vinto dall'agenzia di comunicazione inglese "Kiss", che vanta tra i propri clienti anche Bayer Crop Science. La campagna di comunicazione integrata è stata costruita servendosi di media che possano creare "buzz" ed interazione, includendo dunque un sito web dedicato, un'attiva presenza su tutti i maggiori social media, pubblicità online, iniziative a punto vendita ed attività di street e guerrilla marketing. Quindi: un mix di media a costo relativamente basso ma con alta resa? Il potenziale sicuramente c'è se l'idea creativa è buona, e questa sembra proprio esserlo.


Pagina iniziale del sito web Love the Crunch

La campagna "Love the Crunch", ("ama lo sgranocchiamento") è accompagnata dallo slogan "find your perfect partner", proponendo dunque il sedano come "partner perfetto" in mille occasioni culinarie. A livello grafico, lo stile è quello della pop art mentre il contenuto ruota attorno a "piccole ma sfiziose pillole" di informazioni, un po' come quelle del "celebrity gossip" tanto amato dagli inglesi.
Tra i vari media scelti per la campagna spicca certamente il sito web, che accoglie contenuti strutturati sulla coltivazione dell'ortaggio e la sua storia, congiuntamente ad un ampio ricettario di proposte culinarie con il sedano, preceduto da un breve e simpatico test per comprendere di quale partner di cucina si sia alla ricerca. La pagina Facebook di "Love the Crunch" ben completa il primo portale, proponendo invece brevi ma sfiziosi post, relativi a curiosità, ricette adatte ad ogni occasione (cocktail compresi) a cui si accompagnano immagini e video. Il tono fresco e ironico proposto online ben si rispecchia nelle attività a punto vendita e di guerrilla sul territorio UK. Il sedano (metaforicamente rinnegato dagli inglesi in questi anni) si trova fisicamente a girare per le strade ed i supermercati britannici, triste per la mancanza di attenzione nei suoi confronti: manifesta, offre abbracci gratis e cerca un appuntamento galante per il 2014 per sopperire alla mancanza di amore riscontrata negli anni.



Onestamente lo stile frizzante della campagna di G's Fresh, rafforzato dalla grafica pop art, colpisce perché è nel settore ortofrutticolo: lo si vedrebbe meglio in prodotti per la cura della persona o magari nella moda. Il punto è proprio questo: attira l'attenzione, risultando anche gradevole per il target potenziale a cui si rivolge. Sappiamo che quando in un contesto alimentare altamente competitivo si desidera rilanciare un prodotto è necessario intraprendere scelte differenti: quella di G's Fresh certamente lo è. Questa campagna presenta una possibile strada per dare "appeal" anche a un prodotto semplice come il sedano, dimostrando che, in fondo, il fatto di essere "cool" non necessariamente deve essere appannaggio dei soli prodotti di tendenza.

Vanessa Niemants
Junior Marketing Specialist
vanessa@italiafruit.net

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