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CON MATTEO TESTA, DIRETTORE VENDITE SAN LIDANO: CRESCITA A DUE CIFRE PER IL GRUPPO E IMPORTANTI INVESTIMENTI TECNOLOGICI

Daltri - A fronte di una crisi dei consumi sul mercato interno che attanaglia anche la IV gamma, come è iniziato il 2014 per il vostro comparto e, nello specifico, per San Lidano?

Testa - I primi dati 2014 a livello del comparto IV gamma sembrano delineare un andamento piuttosto stabile e in linea col consuntivo 2013; una situazione che potremmo definire di stagnazione o comunque caratterizzata dal persistere di modeste variazioni: leggero calo a valore e lieve crescita a volume.

Altro (prevedibile) influsso della crisi economica risulta poi essere la differenziazione tra le performance dei vari format: dove si massimizza la convenienza, si evidenzia a tutt’oggi un’importante crescita di volumi e significativo in questo senso è il persistente “rally” dei discount, ma incoraggianti sono anche i numeri del canale ipermercati, presumibilmente grazie all’ampia offerta e alle maggiori possibilità di segmentazione.

Limitandoci ai soli risultati di San Lidano, anche qui si registra continuità rispetto ai mesi scorsi, con un trend che tuttavia differisce sensibilmente rispetto all’intero comparto, in quanto la nostra crescita mostra variazioni positive a due cifre, dovute a molteplici fattori, tra i quali l’apertura della collaborazione con nuove insegne, l’allargamento dell’assortimento proposto, l’ingresso in nuovi canali e, non ultimo, anche gli effetti delle campagne di comunicazione effettuate.

In questo contesto molto positivo, la nota stonata va individuata nella difficoltà – comune a tutto il comparto – incontrata nel raggiungimento degli obiettivi di marginalità preposti, in buona parte da imputarsi al pesante impatto della pressione promozionale, che – seppur con vincoli di stagionalità e condivisione - continuiamo tuttavia a garantire ai retailer nostri partner, confidando di riscuotere adeguati dividendi tra i consumatori finali, in termini di penetrazione e fidelizzazione.

A fronte di questa criticità, la continua crescita dei volumi ricopre per noi un ruolo doppiamente importante, in quanto permette di sostenere i grandi investimenti in termini di tecnologie recentemente effettuati, mirati in particolare al conseguimento di una leadership in termini di garanzia di sicurezza alimentare all’interno del settore.

Daltri - Quali i canali ed i mercati con le migliori performance? E quali all’opposto i più problematici?

Testa - Se ho già accennato relativamente ai canali maggiormente performanti, non ho invece citato quelli che di certo non vivono attualmente il loro miglior momento, tra i quali sembrano spiccare i negozi tradizionali e le piccole superfici a libero servizio. In merito a questo riterrei tuttavia doverosa anche una riflessione da parte dei player del comparto circa il giusto approccio o meno alle problematiche specifiche presentate da questi canali.

Daltri – L’anomalo andamento climatico di questa stagione invernale, con un diffuso maltempo lungo lo stivale alternato a temperature elevate ben al di sopra delle medie di stagione, come ha impattato sulla fornitura di materie prime?

Testa - Un anomalo andamento climatico stagionale, incidendo sulla programmazione degli approvvigionamenti, finisce sempre con l’inficiare anche i conti economici andando quindi ad acuire le già citate problematiche di marginalità, in modo particolare per chi punta a mantenere inalterati i propri standard qualitativi e si ritrova costretto sia ad affrontare un costo medio più elevato della materia prima, sia a maggiori scarti in sede di lavorazione del prodotto: un tema “molto caldo”, in particolare, per le colture tipicamente a pieno campo, come le insalate adulte e le verdure da cuocere.

Daltri – Nonostante la crisi, fattori quali km zero e tipicità sono in cima ai desiderata del consumatore moderno. Come procede il vostro progetto “Orti Laziali”? Ci può delineare un bilancio e quali i prossimi step di sviluppo?

Testa - Il nostro progetto Orti Laziali continua a riservare soddisfazioni sia per San Lidano che per le insegne che lo assortiscono, con effetti positivi per tutta la filiera produttiva e distributiva, alcuni anche non programmati dai retailer, come il recupero di fedeltà sui negozi affiliati, attratti da una linea alto-vendente, non reperibile attraverso altri canali.

Questo è particolarmente premiante e conferma la bontà delle scelte su cui si fonda il progetto, tra le quali ricordo la campagna di comunicazione multicanale (radio, trasporto pubblico, affissioni e stampa), la certificazione CSQA di valore condiviso e la ricerca della sostenibilità sotto diversi aspetti: economica (giusto prezzo riconosciuto ai produttori), sociale (sostegno a iniziative socio-benefiche) e ambientale (disciplinare agricolo restrittivo e riduzione drastica delle emissioni all’interno della filiera).

Gli step di sviluppo attualmente in corso prevedono: l’allargamento al normal trade, tramite una gestione diretta e controllata del canale; l’ampiamento dell’assortimento, in particolare in merito a quelle che possiamo considerare tipicità: ultimo prodotto nato è la confezione di AGRETTI in Vaschetta 250g.

Per chiudere, a livello di bilanci, ritengo che il dato più significativo sia il conteggio dei gruppi – tra quelli dotati di piattaforma di distribuzione ortofrutta - che all’interno della regione NON assortiscono la nostra linea: a sole due stagioni dal lancio, si possono contare sulle dita di una mano …

Chiara Daltri

Marketing Manager Italiafruit

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