Dalla distribuzione

CAROTE, QUANDO LA SEGMENTAZIONE DIVENTA REALTA’: DA REWE UNA BEST PRACTICE DA MANUALE

Spesso ci “raccontiamo” fra addetti ai lavori di quanto sia importante una efficace segmentazione dell’offerta, che con una scala prezzi chiara e di immediata comprensione agevoli il consumatore nella scelta del prodotto che meglio soddisfa le sue esigenze in relazione a una determinata categoria. E tutti, nella teoria, sappiamo come si dovrebbe partire da un entry level, il cosiddetto primo prezzo, per quel consumatore che fa del risparmio il suo primo driver di acquisto; per salire al prodotto “standard”, la massa del mercato, ovvero il prodotto con il miglior rapporto qualità vs prezzo; passando per il biologico per il target attento ai temi salutistici ed etici dell’alimentazione; salendo al top di gamma per chi cerca il prodotto con il più elevato standard qualitativo fino al prodotto servizio per chi vede nel risparmio della risorsa tempo il primo fattore di scelta sui prodotti da mettere nel basket della spesa.

Una teoria conclamata e condivisa da tutti ma che troppo poco spesso vediamo applicata realmente nelle superfici di vendita. Impossibile farlo? Troppo complicato? Il consumatore moderno in tempo di crisi non lo capirebbe, attento solo a una spasmodica ricerca del prezzo basso?

Non la pensano così i retailer tedeschi – Rewe nello specifico - che ce ne danno un esempio virtuoso in relazione a due delle principali categorie del reparto ortaggi, carote e pomodori.

Analizziamo nello specifico lo scaffale dedicato alle carote:

0,99 euro/kg l’entry level per il sacchetto di carote da 1 kg
1,29 euro/kg il miglior rapporto qualità prezzo per la carota convenzionale sfusa
1,49 euro/kg per il sacchetto di carote Bio da 1 kg
1,69 euro/kg per la carota “da intenditori”, quella con il ciuffo
3,30 euro/kg per la mini-carota snack, in confezione da 300 grammi su cui campeggia lo 0,99 euro/pezzo, come il marketing insegna.

Una segmentazione quindi con una scala prezzo da 0,99 a 3,30 euro/kg, con un display da manuale: altezza mani il prodotto servizio, quello da intenditori e il “cuore del mercato”, per passare ad altezza occhi con il biologico e, in alto, quasi “irraggiungibile” il primo prezzo… ma chi è alla ricerca della convenienza troverà utile tentare la scalata.

Questa segmentazione, che troviamo ad esempio replicata in maniera del tutto analoga anche per il pomodoro ed altre categorie, oltre ad offrire un impatto cromatico di forte attenzionalità, permette in effetti in maniera semplice ed immediata al consumatore di “leggere” lo scaffale e di fare una scelta consapevole. E se è vero che semplificare la scelta di acquisto favorisce lo stesso… forse potremmo trarre spunti utili e cercare di fare in modo che questi casi dai manuali vengano progressivamente trasferiti agli scaffali dei nostri reparti.

Un ultimo pensiero: rimango infine sorpresa quando uscendo dal supermarket vedo che l’insegna è anch’essa improntata sulla segmentazione: due insegne luminose affiancate “Rewe-Aldi” a suggerire al consumatore la duplice possibilità di una spesa alla ricerca della mera convenienza o di una shopping experience più appagante ed emozionale dove trovano spazio un maggiore servizio, qualità premium e acquisti di impulso.