LA MARCA DEL DISTRIBUTORE DEVE CAMBIARE PASSO SE VUOLE DARE UNA MANO ALL’ORTOFRUTTA

LA MARCA DEL DISTRIBUTORE DEVE CAMBIARE PASSO SE VUOLE DARE UNA MANO ALL’ORTOFRUTTA
L’evoluzione della quota di mercato nell’alimentare e, in particolare, nell’ortofrutta di quella che chiamavamo Private Label, ma che d’ora in avanti la GDO chiamerà Marca del Distributore (MDD), impone alcune riflessioni importanti. Sulla base dei dati presentati alla Fiera Marca, infatti, la verdura a peso imposto, segnatamente quella di IV gamma, rimane la regina nel mercato italiano della MDD, con quasi 600 milioni di Euro di fatturato, davanti a formaggi e surgelati e, da sola, fa quasi l’8% del fatturato di tutta la MDD, pesando in complesso sulla categoria verdura a peso imposto per oltre il 50%. Numeri di tutto rilievo, certamente, che danno il segno del livello di attenzione della GDO su questa categoria merceologica, ma guardando l’evoluzione, invece, l’ortofrutta a MDD perde un punto di quota nelle vendite di MDD – cioè a valore cresce meno degli altri comparti - e, ancor più grave, perde volumi, tra l’altro in modo significativo al centro sud del Paese, dove il calo delle vendite sfiora il 15%. Sono d’accordo con Francesco Pugliese, Direttore Generale di Conad che, nella Tavola Rotonda del Convegno di apertura di Marca, ha detto che “c’è Marca del Distributore eccellente quando ci sono grandi marche industriali, quelle leader nel senso originale del termine, che investono in comunicazione, emozionando, e generano vera innovazione”. Nelle verdure in busta e, più in generale, nell’ortofrutta a peso imposto, però, la marca leader è l’insieme delle Marche Private, pardon, del Distributore, e la marca industriale sta perdendo quote a ritmi vertiginosi, molto più dell’1,5% all’anno della media del grocery. Con questo assetto, il sistema ortofrutticolo fatica a produrre vera innovazione nelle insalate (infatti sgramma, fa lo 0,99, mescola le ricette), non produce novità percepibili a livello varietale nelle orticole e non riesce a comunicare le buone cose che fa nei derivati (zuppe, brodi, purè, ecc.) per carenza di risorse. L'insieme delle cose genera omologazione anziché distintività. Anche per questo il comparto, anche a Marca del Distributore, cresce poco e, comunque, meno della media. E' pertanto necessario un cambio di passo e struttura di business da parte della GDO, che è il vero market leader in questo segmento, che garantisca sviluppo a una categoria che è strategica per il sistema ortofrutticolo, ma soprattutto per la GDO stessa, sia in termini di vendite, che di margini, che – infine - di immagine agli occhi dei clienti proprio per il ruolo della MDD. Non resta che lavorarci sopra con nuovo spirito e senza pregiudizi.

Roberto Della Casa
Managing Director
roberto@italiafruit.net