A MACFRUT AIIPA E DISTRIBUZIONE MODERNA RIFONDANO LA IV GAMMA

Forse ho un po’ esagerato, ma confesso che sono uscito talmente soddisfatto dall’incontro organizzato insieme ad AIIPA sul futuro della IV gamma nell’ambito del MACFRUT, che - nello scrivere il titolo di questa news - mi sono fatto un po’ prendere la mano. In realtà, però, almeno nelle prolusioni, quanto ho sentito dalla viva voce delle Direzioni Commerciali di Coop, Conad, Rewe Italia e Unicomm per il Gruppo Selex, sta davvero iniziando una nuova era per questa categoria. Considerando che se estendiamo le considerazioni fatte da Unicomm all’intera Selex, insieme agli altri tre gruppi presenti, stiamo parlano di poco meno del 50% del mercato della IV gamma nel circuito retail in Italia, sembrerebbe che quanto abbiamo sentito possa essere anche rappresentativo di quello che succederà a livello generale. E’ dunque finita l’epoca della strategia sullo 0,99, che ha cannibalizzato vendite ad altri segmenti maggiormente remunerativi più che fidelizzare i non consumanti e coloro che consumano occasionalmente? E’ tramontata l’idea che per aumentare i pezzi venduti basti aumentare le referenze in vendita senza tener conto del reale valore dell’innovazione, delle conseguenti rotazioni e della gestione degli spazi? Abbiamo capito che la marca commerciale al 65% non è solo un bel record ottenuto ma anche una responsabilità enorme sia per i risultati del reparto che per la fidelizzazione dei clienti? L’autorevolezza e la precisione delle considerazioni fatte da Francesco Avanzini per Conad, Andrea Colombo per Billa-Rewe Italia, Marco Malferrari per Coop Italia e Giancarlo Paola per Unicomm lo confermano. Dalla discussione è infatti emerso che le principali catene nazionali stanno avviando un profondo progetto di revisione strategica della categoria che, a seconda dei distributori, toccherà gamma dell’assortimento, posizionamento di prezzo, layout merceologico e display, gestione dell’innovazione, strategia e strumenti promozionali, ampiezza e modalità di rapporto con i fornitori in ottica di category management cooperativo. Un mix decisivo per ridare forza alla categoria togliendola dalle sabbie mobili in cui versa ormai da alcuni anni nella consapevolezza che il valore della IV gamma e, più in generale dei freschi pronti, travalica i pur importanti risultati che assicura in termini di margine all’intero reparto ortofrutta.

Esco da questo incontro rinfrancato, come gli amici di AIIPA, e voglio di questo ringraziare pubblicamente le catene distributive che hanno accettato l’invito a un confronto aperto e costruttivo. Ricordo solo agli intervenuti di convocare al più presto, come accennavo al meeting, un incontro con tutti gli i loro operativi per dar corso e accelerare quanto abbiamo sentito. Il settore è ormai pronto a riprendere a crescere in modo deciso, basta solo iniziare a fare le cose che abbiamo sentito.

Roberto Della Casa