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martedì 17 settembre 2013


COSA PUO’ SUCCEDERE NELLA TESTA DEL CLIENTE SE LA MELA VENDUTA A 99 CENTESIMI E’ MEGLIO DI QUELLA ALTO DI GAMMA PROPOSTA A 1,89?

Mi trovo in un supermercato, sono le 11 di sabato mattina, l’estate è ormai finita e decido di provare le prime mele. Attira la mia attenzione una gala, calibro 70+, origine Italia, costa nel minibins 0,99 Euro al kg. E’ certo un prodotto in offerta, ma questa non è evidenziata come si dovrebbe mostrando lo sconto praticato rispetto al prezzo pieno. Aggiungo che è un bel prodotto, sicuramente più di 50% di colore, senza difetti esteriori, buccia lucida ma non oleosa. 
Giro l’occhio e vedo nella “bicicletta” a fianco un’altra gala, si caratterizza per il bollino del marchio d’insegna ma per il resto è molto simile; le uniche differenze chiare sono il supporto espositivo e il prezzo: cassetta a 1,89 al kg, quasi il doppio. Certo, guardando con attenzione si può leggere che il calibro è 75-80 e, forse, nelle specifiche del marchio d’insegna la percentuale di colore richiesta sarà anche più alta del 50%, nel prodotto in vendita non è però percepibile. Scelgo con cura otto mele di un tipo e otto dell’altro per vedere le preferenze degli amici che ho invitato a cena (i maligni mettano il cuore in pace, ho usato due sacchetti e utilizzato i due numeri della bilancia corrispondenti, ma lo faranno tutti quelli che hanno valutato le due opzioni?). Per chi lavora come me in questo settore sono situazioni stimolanti per capire le logiche di segmentazione del mercato praticate e l’effetto sui clienti. Il risultato del test cieco? Un plebiscito a favore della mela meno costosa, giudicata più sapida e gradevole mentre l’altra fresca e succosa ma poco saporita. Nessuno ha notato la piccola differenza del calibro. E perché avrebbero dovuto accorgersene visto che nella media dei quattro frutti a confronto sono meno di 10 grammi per unità e le persone dividono le mele fra grandi e piccole? Per avere una conferma oggettiva ho anche usato il rifrattometro: valori similari fra 12 e 13 per entrambi i prodotti nei frutti a disposizione, con grande interesse per le virtù dello strumento da parte degli ospiti. So che avrei dovuto valutare anche l’acidità per dare un giudizio compiuto ma a casa non ho l’attrezzatura necessaria; in ogni caso, per il ragionamento conclusivo che ho in mente quanto ho evidenziato può bastare. La morale è infatti semplice: con l’attuale segmentazione del mercato dell’ortofrutta, prevalentemente improntata su tecnicismi molto lontani dal percepito del consumatore, si arriva al paradosso di avere in vendita due referenze apparentemente uguali per la capacità di comprensione di un cliente medio, dove quella che costa la metà è largamente preferita in un test cieco. Ancor più grave, però, è che l’altra non genera nemmeno valori emozionali sufficienti a invertire il giudizio come accade per i migliori prodotti di marca, poiché qui la marca è stata costruita e comunicata prevalentemente su valori prestazionali come produzione integrata, zone vocate, fornitori selezionati. So che ora tutti vorrebbero sapere di che catena parliamo: non è importante, sarebbe gossip senza valore perché quanto visto è la regola per quasi tutta la distribuzione italiana. Questi paradossi, invece, dovrebbero far capire che, crisi o meno, non ci sarà inversione della tendenza negativa dei consumi se non cambieremo i paradigmi dell’offerta, pensando più a chi mangia e meno a chi vende.
Roberto Della Casa


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