Attualità
PERCHE’ NON RIUSCIAMO A CREARE VALORE CON GLI SMOOTHIES? PERCHE’ ABBIAMO FRULLATO IL MARKETING ANZICHE’ LA FRUTTA
La scorsa settimana vi avevo raccontato delle imprese dei produttori di caffè che, grazie all’innovazione, ci hanno alzato il costo della tazzina fra le mura domestiche facendoci pure contenti e avevo accennato alla infelice situazione dei frullati che, viceversa, pur con importanti analogie versano in gravi difficoltà. Cosa accomuna smoothie, cialde e capsule? Primo, sono tutti prodotti servizio, ovvero sono più fruibili del bene di partenza per l’utente; secondo, sono beni di largo consumo, ovvero si prestano a frequenti occasioni d’uso, peraltro una è certo comune: la colazione. Terzo, frutta e caffè sono entrambi prodotti alimentari di base nella dieta degli italiani. In più i frullati hanno due vantaggi: fanno bene, mentre il caffè ha anche controindicazioni, e sono teoricamente adatti anche ai più piccoli (servirebbero però mix più dolci), mentre il caffè ha un target di consumo più concentrato. Perché allora nel 2012 il mercato degli smoothie freschi si è ridotto quasi alla metà rispetto all’anno precedente? Semplice, perché – come insegno ai miei studenti – fra qualità intrinseca – quella oggettiva del prodotto - e riconosciuta – quella che i consumatori capiscono e sono disponibili a pagare - c’è la stessa differenza che fra successo e insuccesso.
Primo problema, quello mortale, la comunicazione. Non si può lanciare una innovazione come questa senza adeguati investimenti pubblicitari. Per i tecnici fra un frullato da materia prima fresca e un nettare da purea concentrata passa un abisso, per i consumatori – almeno fino all’assaggio – è frutta trasformata: Il primo costa nell'ordine dei 2 Euro per 250 ml, il secondo da 35 a 60 centesimi per 200 ml (escludendo le offerte). E’ per questo che senza adeguata comunicazione il consumatore già fatica a provare il prodotto. Ecco, quindi, il secondo problema, minore ma grave, lo scaffale. Qualcuno ha messo i frullati vicino alle insalate, nell’area dell’innovazione, come l’hanno chiamata i distributori. Questa però esiste solo nella testa dei tecnici, i clienti comprano con altri paradigmi: reparto merceologico del negozio, occasione d’uso, livello di servizio, posizionamento di prezzo, ecc.. All’interno di questi cercano le novità e non viceversa. Altri li hanno messi nell’area dei latticini, dove avevano posizionato con poca fortuna le spremute. Tutti comunque assegnando poco spazio, anzi, troppo poco spazio perché, senza comunicazione, qualcuno li veda. La miscela dei due errori è stata esplosiva: oggi il 92% del campione di 2.000 responsabili acquisti del Monitor Ortofrutta di Agroter non compra frullati ed essendo questi rappresentativi della situazione nazionale si spiegano i risultati sul mercato. Il terzo problema, banale ma incredibile dati gli attori, la segmentazione. Quando un prodotto non è ancora nato nella testa degli acquirenti, come in questo caso, l’offerta all’inizio si deve ampliare con nuovi gusti per attrarre più mercato potenziale, non si approfondisce con il prodotto cosiddetto ambient, perché non ha bisogno del frigo (per il resto è purea meno diluita rispetto ai nettari ma sempre purea), o con la marca commerciale. Se chi compra non ha ancora capito bene la nuova proposta, non si crea nuova offerta ma si fa solo confusione. Per finire, ma non in ordine d’importanza, la vita di scaffale che deve essere inversamente proporzionale alle rotazioni. Qui avremmo bisogno di maggior durata date le basse rotazioni, mentre è molto ridotta per il prodotto da materia prima fresca. Sarebbe opportuna alzarla, poiché entro un mese la percezione del cliente è la stessa: si tratta di un prodotto fresco.
Non è quindi indispensabile John Malkovich per lanciare un prodotto ma non si può neanche sperare nel mouth to mouth, o – al massimo – in due passaggi televisivi con i ritagli di budget. In Inghilterra Innocent è diventato un fenomeno di costume inimmaginabile all’inizio anche per chi lo ha creato ma non si può sperare di ripeterlo. In Germania, infatti, stanno dando un approccio più razionale alla categoria.
Guardate le due foto di un supermercato tedesco e capirete perché. In sintesi, non dite che in Italia i frullati non vanno, dite che non siamo stati capaci di venderli; è tutta un’altra cosa (infatti, se volessimo, si potrebbe fare benissimo).
Roberto Della Casa
Primo problema, quello mortale, la comunicazione. Non si può lanciare una innovazione come questa senza adeguati investimenti pubblicitari. Per i tecnici fra un frullato da materia prima fresca e un nettare da purea concentrata passa un abisso, per i consumatori – almeno fino all’assaggio – è frutta trasformata: Il primo costa nell'ordine dei 2 Euro per 250 ml, il secondo da 35 a 60 centesimi per 200 ml (escludendo le offerte). E’ per questo che senza adeguata comunicazione il consumatore già fatica a provare il prodotto. Ecco, quindi, il secondo problema, minore ma grave, lo scaffale. Qualcuno ha messo i frullati vicino alle insalate, nell’area dell’innovazione, come l’hanno chiamata i distributori. Questa però esiste solo nella testa dei tecnici, i clienti comprano con altri paradigmi: reparto merceologico del negozio, occasione d’uso, livello di servizio, posizionamento di prezzo, ecc.. All’interno di questi cercano le novità e non viceversa. Altri li hanno messi nell’area dei latticini, dove avevano posizionato con poca fortuna le spremute. Tutti comunque assegnando poco spazio, anzi, troppo poco spazio perché, senza comunicazione, qualcuno li veda. La miscela dei due errori è stata esplosiva: oggi il 92% del campione di 2.000 responsabili acquisti del Monitor Ortofrutta di Agroter non compra frullati ed essendo questi rappresentativi della situazione nazionale si spiegano i risultati sul mercato. Il terzo problema, banale ma incredibile dati gli attori, la segmentazione. Quando un prodotto non è ancora nato nella testa degli acquirenti, come in questo caso, l’offerta all’inizio si deve ampliare con nuovi gusti per attrarre più mercato potenziale, non si approfondisce con il prodotto cosiddetto ambient, perché non ha bisogno del frigo (per il resto è purea meno diluita rispetto ai nettari ma sempre purea), o con la marca commerciale. Se chi compra non ha ancora capito bene la nuova proposta, non si crea nuova offerta ma si fa solo confusione. Per finire, ma non in ordine d’importanza, la vita di scaffale che deve essere inversamente proporzionale alle rotazioni. Qui avremmo bisogno di maggior durata date le basse rotazioni, mentre è molto ridotta per il prodotto da materia prima fresca. Sarebbe opportuna alzarla, poiché entro un mese la percezione del cliente è la stessa: si tratta di un prodotto fresco.
Non è quindi indispensabile John Malkovich per lanciare un prodotto ma non si può neanche sperare nel mouth to mouth, o – al massimo – in due passaggi televisivi con i ritagli di budget. In Inghilterra Innocent è diventato un fenomeno di costume inimmaginabile all’inizio anche per chi lo ha creato ma non si può sperare di ripeterlo. In Germania, infatti, stanno dando un approccio più razionale alla categoria.
Guardate le due foto di un supermercato tedesco e capirete perché. In sintesi, non dite che in Italia i frullati non vanno, dite che non siamo stati capaci di venderli; è tutta un’altra cosa (infatti, se volessimo, si potrebbe fare benissimo).
Roberto Della Casa
