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lunedì 21 gennaio 2013


PER FAR RIPARTIRE LE INSALATE IN BUSTA SERVE UNA VERA LEADERSHIP DELLA MARCA PRIVATA

Come avete letto appena sopra, per la seconda volta dalla sua comparsa sul mercato italiano, la IV gamma ha subito una battuta d’arresto. Mentre le altre categorie di servizio, compresi i preparati a base carne, sono cresciute anche nel 2012 malgrado la crisi e le difficoltà, le insalate in busta hanno segnato il passo. Il dato a valore è significativo ma quello che più mi preoccupa è il risultato a quantità per le insalate, anche considerando la pressione promozionale, che è salita di circa 1,5 punti rispetto al 2011 e ormai sfiora il 25%. 
Perché il mercato si è fermato? Sgombro subito il campo da equivoci: secondo me la crisi economica non è la principale causa, semmai è una concausa. Ne è testimone l’andamento del mercato negli ultimi anni, con progressiva riduzione dello sviluppo anche quando la crisi non c’era, come emerge dal grafico riportato. Credo invece che il mercato sia in difficoltà per carenza di vera innovazione nell’assortimento e scadente gestione di quest’ultimo nei punti di vendita. Da cosa dipendono queste due situazioni? La prima è figlia dell’eccesso di potenziale produttivo a livello industriale. A metà del decennio scorso molti pensarono che la IV gamma sarebbe stata la panacea di tutti i mali dell’orticoltura italiana. Così i grandi investirono in nuovi impianti più produttivi  e moderni mentre tanti iniziarono a produrre ex-novo poiché la tecnologia necessaria aveva bassissime barriere all’entrata. Risultato? Oggi prendendo le prime 20 imprese delle oltre 50 industriali operative e senza contare le artigianali, fra il 25-30% della capacità produttiva è inespressa, con alcune di queste aziende che sono sotto al punto di pareggio, cioè non vendono a sufficienza per ripagare costi variabili e fissi. Questa situazione fa si che le imprese industriali siano a caccia di quote di fatturato per ammortizzare gli impianti. Per tentare di dare una patina di credibilità all’offerta lanciano un giorno si e l’altro pure una “nuova” ricettazione che, senza comunicazione adeguata – perché non ci sono risorse visto che la marginalità è ormai azzerata per la competizione orizzontale sia a livello industriale che distributivo – non sono percepite dal consumatore anche quando valgono qualcosa.
Il secondo aspetto è legato al primo: la GDO si fa ammaliare dalle offerte di listing per l’inserimento di nuove referenze, che arriva fino ad un anomalo “listing” sul mercato delle quote di produzione sulla private label e, così, si focalizza sul marketing d’acquisto. Aumentano perciò le referenze e quindi le esigenze di gestione. Oggi un punto di vendita di 1.500 metri quadrati tratta con facilità 25 referenze di sole insalata in busta, ma qualcuno supera le 30. Servirebbe perciò più tempo per gestire la messa a scaffale e il riassortimento ma, soprattutto, per fare l’ordine. Il tempo non c’è perché, nel frattempo, tutto il reparto ortofrutta non brilla e, quindi, si riduce il personale per risparmiare. Il cliente trova così uno scaffale confuso e disordinato, con frequenti rotture di stock figlie di ordini e replacement errati, perciò poco attraente soprattutto sull’acquisto d’impulso che è, invece, il motore delle categorie ad alto contenuto in servizio.



Quanto scrivo non è un’impressione o una mia idea ma il risultato di quattro anni di progetti di categoria che abbiamo condotto con successo su diverse aree e format con gruppi di punti di vendita che hanno adottato il nostro sistema FRESH-CUT-MAN® confrontati con campioni di negozi di controllo gestiti in modo tradizionale. Dove si dedica tempo allo scaffale e si pensa al cliente in modo strutturato i risultati vengono; questo però richiede maggiore attenzione e più precisione che si trasformano solo dopo in migliori risultati. Il bilancio è certo molto positivo ma pochi sono oggi disposti a correre il rischio, per cui il mercato soffre.
L’assenza di vera innovazione e poca comunicazione sulla marca industriale hanno fatto poi esplodere la marca privata che si sviluppa più del mercato come emerge sempre dal grafico: in Italia la prima categoria a valore della PL sono le insalate in busta, più grande anche di mercati di base come i surgelati e i prodotti della panetteria. Patologico o fisiologico? Dipende, patologico se la GDO non assumerà il ruolo di driver del mercato, come compete a un leader, pensando a generare valore più che a produrre convenienza. Di norma, infatti, il leader genera valore con l’innovazione e la marca, mentre la PL dimostra convenienza proponendo qualità confrontabile a prezzi più contenuti. Qui però il leader è la PL e, per di più, il prezzo non è un fattore di scelta rilevante.
Vi sono almeno due possibili soluzioni al problema. La prima: la GDO in Italia sta sviluppando PL premium che generano valore proponendosi come leader e potrebbe utilizzare queste segmentando l’offerta. Oggi, per lo più lavorano sui prodotti territoriali, dove è possibile fare co-branding con le tipicità, ma in altri Paesi  - soprattutto Gran Bretagna – anche sull’alto di gamma. Se la GDO vuole seguire questa strada deve dotarsi di un’adeguata ricerca & sviluppo sostituendosi all’industria e poi comunicare valori che alzino il percepito della categoria. Sulle categorie industriali, però, questa strada è possibile oggi per la IV gamma e poco altro, visto che la PL è leader in poche categorie merceologiche e solo da leader ha senso farlo.
Parrebbe quindi più praticabile lasciare all’industria il compito dell’innovazione – ed è la seconda soluzione - ma questo è possibile solo se la GDO accetterà di legarsi per lunghi periodi a chi fa innovazione, tali da permettere all’industria stessa di ammortizzare i costi degli investimenti sostenuti, e questo anche grazie alla marca industriale che posizionata in modo corretto sosterrà anche da nicchia la PL. E se nessuna delle due opzioni o un mix equilibrato di queste si verifica? Temo che il potenziale di crescita della categoria sarà fortemente ridimensionato, che significa già che tenderà ad andare in declino. Solo per darvi un’idea di cosa potremmo lasciare sul campo vi dico che in Toscana si sono consumati 2,3 gk procapite di IV gamma nel 2012, in Emilia-Romagna e nel Lazio 1,8 - il 30% in meno. O in Toscana le signore hanno più soldi e meno tempo o lì la proposta è più accattivante. Decidete Voi.

Roberto Della Casa

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