«Acquisti, la shelf-life sarà più determinante»

La shelf-life, nell'immediato futuro, sarà un parametro determinante per l'acquisto dei prodotti: è uno dei riflessi sulle abitudini di consumo causati dal coronavirus. Lo ha messo in luce venerdì scorso Maura Latini, amministratore delegato di Coop Italia, ospite del terzo incontro di "Forum Tutto l'Anno", promosso dalla Cdo Agroalimentare.
 
“Il lamento è inutile. Serviamo il nuovo consumatore”, questo il titolo del confronto con Maura Latini che, dopo l'introduzione del presidente della Cdo Agroalimentare Camillo Gardini, si è lanciata in un'approfondita disamina del mercato e di come questo sia cambiato con l'emergenza Covid-19.

Lo tsunami iniziale

Coop Italia, ha detto Latini, stava vivendo una "fase di grande speranza, dopo aver affrontato alcuni argomenti non proprio semplici, il secondo semestre 2019 era stato molto positivo e anche il 2020 era iniziato bene. Poi è arrivato il coronavirus: uno tsunami. Ma la catena italiana del cibo ha dimostrato la sua grandezza, pur nella sua imperfezione, con un'enorme capacità di reazione, una grande volontà e un grande coraggio. Le prime settimane sono state difficilissime: era necessario non far mancare cibo non tanto perché serviva, ma perché elemento di rassicurazione: la corsa al riempimento della dispensa è stata al limite della razionalità, abbiamo venduto quantità inusuali di prodotti a lunga conservazione, registrando rotture di stock su farine e lievito... Siamo riusciti a vendere addirittura panetti di lievito da mezzo chilo, gli unici che eravamo riusciti a trovare".

Lockdown, il punto di svolta

Nelle prime due settimane di emergenza le vendite in casa Coop sono aumentate del 10,8%, gli acquisti si sono concentrati su beni durevoli. Poi, ha spiegato l'amministratore delegato dell'insegna, con il lockdown è cambiato tutto, è stato un punto di svolta. "i macrotrend sono rimasti gli stessi - ha osservato Latini - ma la ridotta mobilità ha spinto alla frequentazione dei punti vendita più vicini, la necessità di fare la spesa velocemente ha cambiato tutto: meno scontrini, meno clienti, aumentate di molto le spese perché la frequenza di acquisto è stata generalmente di una alla settimana. La rete di vendita ha subito uno stravolgimento: i negozi di vicinato hanno anche raddoppiato le vendite con notevoli stress organizzativi, quelli più grandi sono andati in difficoltà, come ipermercati e superstore fuori dal contesto urbano".

Presente e futuro

L'avvicinarsi della Fase 2, il lento ritorno alla normalità. Che cosa cambierà? "Non ritorneremo dove eravamo - è la previsione di Latini - c'è stato un salto di scala su quelle che erano difficoltà o opportunità che si intravedevano nel nostro business. Tanta voglia di fare la spesa non c'era prima e ora ci sarà ancora meno; le grandi superfici avevano criticità di frequentazione perché richiedono più tempo per fare la spesa. Certo, i cambiamenti degli acquisti in questa fase non dobbiamo prenderli come elementi certi, ma dobbiamo analizzarli con attenzione perché molto dipenderà da quanto durerà la fase intermedia. Più durerà e più il distanziamento sociale si consoliderà, così come la preoccupazione uno dell'altro, e più avremo cambiamenti solidi. Se questa transizione non sarà lunghissima, invece, i cambiamenti prenderanno percorsi diversi".

Chi paga il conto

Le nuove abitudini di consumo premiano alcuni prodotti e ne penalizzano altri. "In questa fase - ha proseguito l'amministratore delegato di Coop Italia - purtroppo chi ne fa le spese sono i prodotti molto deperibili: ciò che ha una deperibilità sotto la settimana è difficile che venga acquistato. Ecco perché la shelf-life sarà un motivo di scelta dei prodotti. Dico purtroppo perché freschezza, vicinanza del territorio e qualità del prodotto di giornata sono tratti caratterizzanti della nostra cultura. Spero si possa recuperare, ma queste difficoltà sono presenti: produttori di fragole e asparagi, per esempio, hanno avuto problemi di non poco conto".

"In generale possiamo dire che è cambiato l'interesse verso cosa comprare - ancora Latini - Se nelle prime settimane non abbiamo venduto il cosiddetto comfort food, cioccolato e affini, ora questi prodotti stanno invece ricominciando a uscire. Stesso discorso per il make-up e la profumeria. C'è stato uno stravolgimento dei contenuti della spesa che si riequilibreranno, ma resta grande la preoccupazione per i prodotti altamente deperibili. Dovremo tenerne conto: siamo arrivati a chiudere i banchi serviti nelle grandi superfici, non avevano sufficiente frequentazione. Speriamo molto nel mese di maggio: se si allenteranno le misure restrittive alla mobilità cadrà quella fedeltà forzata al punto vendita più vicino, i clienti potranno scegliere dove fare la spesa e magari le vendite si riequilibreranno. L'online continuerà a procedere in maniera spinta, così come la domanda per di gli ingredienti per il cibo cucinato in casa resterà alta".

Promo & Premium

Le promozioni sono continuate anche durante l'emergenza, ma spesso sono finite prima del previsto. Il motivo? Come ha detto Latini non c'era più prodotto nei negozi. Difficoltà di rifornimento, anche da parte della grande industria. In questo contesto sono cresciute le vendite dei prodotti Mdd, contribuendo a calmierare i prezzi.

E i prodotti premium che futuro avranno? "Crediamo molto nell'alto di gamma - ha risposto Maura Latini - Significa parlare un linguaggio diverso rispetto a un mass market che rischia di svalorizzare le eccellenze: è un mercato che va protetto e aiutato in un futuro che vedrà difficoltà di reddito. Non ci sono buone prospettive nel breve periodo, le disparità di reddito sono rilevanti, ma l'alto di gamma continuerà ad avere una sua parte nel carrello della spesa: non c'è la volontà nelle famiglie italiane di consumare peggio e tornare indietro, noi dovremo trovare il modo di garantire prodotti alto di gamma a un prezzo accessibile, perché se hanno un prezzo accessibile la qualità continuerà ad essere al centro dell'attenzione delle persone".

A proposito di valori, secondo Maura Latini il coronavirus ha posto l'accento sulla "sicurezza alimentare, sulla qualità del cibo e della vita. Bisogna mantenere saldi gli elementi che caratterizzano il buon cibo italiano, le cose fatte bene in Italia, trovando quelle sinergie ed efficienze sul mercato per dare risposte a una grande quantità di persone. E' un equilibrio difficile, ma sono convinta che con l'innovazione, anche di processo e non solo tecnologica, il top di gamma potrà rimanere uno dei punti essenziali della nostra offerta. Le vendite dei primi prezzo non sono aumentate in questo periodo, ma hanno mantenuto lo stesso trend proporzionale alla categoria: le persone stanno cercando ancora prodotto di prima qualità, sia al Nord che al Sud".

Il nodo economico

Per valutare i cambiamenti che la distribuzione si troverà ad affrontare, però, servirà capire da quale crisi economica il Paese sarà investito. Quanto le famiglie saranno impoverite? E questa la domanda che si fanno anche in casa Coop. "Ancora non si erano recuperati i redditi familiari del pre-crisi, del 2008, e sta arrivando una nuova crisi molto pesante - il ragionamento di Latini - Dovremmo affilare gli strumenti gestionali, l'analisi, il modo di fare business per trovare efficienze e sinergie trasversali alla filiera: non si potrà più lavorare a compartimenti stagni. Siamo preoccupati per la struttura organizzativa, che ha bisogno di essere riformata, con le grandi superfici avremo dei problemi da risolvere, ma siamo soprattutto preoccupati per l'economia dell'Italia. Noi vogliamo essere di supporto al Paese: dobbiamo mettere in discussione quelle parti del nostro consueto modo di lavorare per adottare comportamenti positivi per affrontare le sfide del futuro. C'è bisogno di discontinuità: ci aspetta una crisi profonda, ma se lavoriamo bene potremmo andare nella direzione giusta; magari non torneremo dove eravamo, ma potremmo andare oltre. In fin dei conti c'erano tante cose che non andavano ed elementi da modificare – ha concluso Maura Latini - con la buona volontà, nel post emergenza potremo lavorare per costruire un mondo migliore di quello che avevamo".