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mercoledì 22 aprile 2020


«Cambiano le abitudini, si adegua l'offerta»

Siamo ad una fase di svolta per la Gdo italiana. In questo periodo così delicato, caratterizzato da tutte le conseguenze dell’emergenza Covid-19, è necessario cominciare a guardare al futuro, perché le abitudini di acquisto stanno cambiando e, con queste, devono cambiare anche le logiche di offerta.
Facciamo oggi il punto della situazione con Giancarlo Paola, direttore commerciale Gruppo Unicomm e amministratore delegato GMF, e con Claudio Fent, addestratore ispettore settore ortofrutta Unicomm. Il Gruppo Unicomm è un’importante realtà del mondo della grande distribuzione italiana, presente in 7 regioni con oltre 270 punti di vendita diretti oltre a numerosi negozi affiliati.



Fent, qual è il trend delle vendite del reparto ortofrutta nella settimana appena terminata (la 16)?
Nonostante il confronto con la settimana di Pasqua 2019 e la settimana dopo Pasqua 2020 - con il giorno di chiusura in occasione della Pasquetta - si nota un incremento delle vendite del settore ortofrutta, anche rispetto al totale negozio. Prendendo, poi, in esame i dati cumulati delle settimane 15 e 16, si nota un andamento dell’ortofrutta estremamente positivo (+14%) e migliore di diversi punti rispetto al totale negozio.



I formati performano tutti allo stesso modo oppure, come in altre realtà distributive, le grandi superfici fanno più fatica?
L’andamento delle vendite di ortofrutta degli ipermercati ad insegna Emisfero è del +4,1%, un dato decisamente positivo se rapportato alle difficoltà del canale in generale che, a causa di restrizioni sulla vendita del non-food e alle limitazione degli spostamenti, non stanno vivendo un buon momento. Il canale Superstore ad insegna Famila segna, invece, un +18% nell’ortofrutta. Anche la formula Superstore, con integrazione del non-alimentare, è stata penalizzata dalle restrizioni di legge. Invece i format di prossimità, ad insegna Super A&O, sono quelli che mostrano i trend più elevati e sopra il +40% per il reparto ortofrutta. Buone le vendite di ortofrutta nell’online. Queste seguono la crescita del settore e presentano un’incidenza superiore all’8%, ed in crescita in questo periodo.



Quali categorie o famiglie di prodotto hanno avuto performance sopra o sotto la media del reparto?
La frutta performa molto bene (+24%), con gli agrumi che segnano un +30%, i kiwi un +40%  e i meloni un +28%. Interessante la crescita della frutta esotica (+16%) guidata dall’avocado hass maturo (+40%). Timido il segnale, nel cambio di stagione, per le fragole (+7%) e i frutti di bosco (+1%). Per questi prodotti abbiamo riscontrato le maggiori difficoltà nella settimana 15, a causa del clima poco favorevole. La verdura cresce del  +17%, con eccellenze in alcune categorie stimolate dall’andamento climatico, ad esempio: pomodori +20%, radicchi, zucchine e peperoni + 40%, cavoli +50%. Purtroppo ci sono anche categorie che non hanno contribuito alla crescita, e mi riferisco agli asparagi sia verdi che bianchi. Questi, a causa del clima rigido, hanno segnato un -20%. Inoltre, anche IV e V Gamma segnano trend negativi (rispettivamente -7% e -20%), con insalate in ciotola, cruditè julienne e piatti pronti che mostrano i trend maggiormente in flessione. Parallelamente alle difficoltà della IV Gamma, notiamo crescite importanti nel comparto delle verdure da crudo di prima gamma, come le lattughe che segnano un +20%. Sembra chiaro lo spostamento del consumatore verso prodotti con meno contenuto di servizio, in questo particolare periodo. Di conseguenza, in coerenza con la filosofia di un’azienda dinamica come Unicomm, siamo stati costretti a prendere decisioni immediate per non favorire l’aumento degli sprechi sospendendo, momentaneamente, parte delle referenze che – attualmente - risultano meno in linea con il cambiamento delle abitudini di consumo e di acquisto. Con la stessa attenzione abbiamo monitorato le produzioni nei nostri laboratori interni (esempio di frutta tagliata), ottimizzando l’assortimento e indirizzandolo verso i nuovi bisogni. Bene, invece, l’andamento delle vendite per il comparto biologico (+20%), con la frutta (+38%) che performa meglio della verdura (+19%). In tema approvvigionamenti non si evidenziano particolari criticità, né a livello di disponibilità né di consegne a negozio.



Passiamo ora ad affrontare alcuni tempi più generali, che riguardano l’azienda nel complesso e la direzione commerciale con Giancarlo Paola.



Quali sono le principali criticità che vi siete trovati ad affrontare in questo particolare periodo?
A livello di gestione degli ingressi, rispetto delle distanze all’interno dei negozi, sanificazione degli ambienti, pianificazione del lavoro… abbiamo riscontrato problemi un po' come tutte le aziende di distribuzione. Le maggiori criticità sono, però, arrivate dalla mancanza di un'unica normativa per tutto il Paese relativamente alla gestione dell’emergenza nei supermercati. Infatti dopo il DPCM del 8 marzo, che prevedeva - come sappiamo - una serie di misure di prevenzione per l’intero territorio nazionale, nei giorni successivi sono state emanate ordinanze regionali, con prescrizioni diverse da regione a regione. Per le aziende come la nostra, che operano in più regioni, si può immaginare con quali difficoltà stiamo gestendo l’attività commerciale. Una delle misure che ha creato, e sta creando, maggiori difficoltà è senz’altro quella delle limitazioni alla vendita di alcune merceologie, che ci hanno costretto a delimitare interi reparti dei punti vendita, ma soprattutto a non rispondere alle legittime esigenze dei nostri clienti. Basta pensare che per un mese, prima di un chiarimento del governo arrivato dopo incessanti richieste di Federdistribuzione, non potevamo vendere una penna o un album da disegno per bambini. Tuttora, ad eccezione della Regione Veneto, non è possibile vendere molte delle merceologie non alimentari presenti nei negozi.

Come si è organizzata l’azienda per affrontare l’emergenza a livello di gestione del personale nei magazzini, negli uffici e nei negozi?

Ad inizio marzo avevamo già avviato molte misure di prevenzione ai contagi nelle sedi, nei magazzini e chiaramente nei negozi. Già dal lunedì 9 marzo abbiamo avviato l’installazione di barriere protettive alle casse ed intensificato la sanificazione degli ambienti e dell’aria dei negozi. Particolare attenzione nei magazzini  è stata riservata a tutti i punti di contatto con personale esterno. Relativamente alle sedi abbiamo inoltre dal 8 marzo avviato lo smart working per la maggior parte dei collaboratori.



Come evolverà la situazione?
Penso che tutti siamo consapevoli che bisognerà convivere per mesi con la pandemia e quindi bisogna trasformare in processi le cose che fino a qualche settimana fa sono state gestite in emergenza. Una citazione di Gandhi sintetizza, a mio avviso, come saranno i prossimi mesi degli italiani: ‘La vita non è aspettare che passi la tempesta ma imparare a ballare sotto la pioggia’.

Se la situazione di emergenza continuerà ancora, pensate sia necessario cambiare parte del layout del punto vendita? E la proposta commerciale?
Cambiamenti strutturali al momento non ne prevediamo, mentre stiamo già rivedendo la strategia commerciale per i prossimi mesi ed alcune iniziative saranno attivate tra qualche giorno. Il mondo in cui viviamo non è più quello di due mesi fa e un’azienda dinamica deve rispondere velocemente ai cambiamenti.

I cambiamenti nelle abitudini di consumo persisteranno?
Alcuni sicuramente sì. Dalle prime analisi appare evidente che molti clienti hanno modificato in modo sostanziale il carrello della spesa e di conseguenza le abitudini di consumo.  Bisognerà rivedere alcune dinamiche organizzative dei negozi. Penso che per i prossimi mesi continueranno ad avere buone performance come, ad esempio, succede per i prodotti confezionati rispetto a quelli a servizio. Sarà necessario rivedere la proposta commerciale di alcune categorie.

La riscoperta della cucina casalinga può penalizzare i prodotti servizio? Questi si dovranno ripensare in un'ottica diversa?

Si è vero, molti hanno sperimentato il piacere di preparare in casa prodotti che prima compravano pronti, tra tutti dolci e pane. A casa mia da due mesi si mangia pane fatto in casa, un piacere a cui mi dispiacerebbe rinunciare almeno nel fine settimana.



Lo sviluppo della rete commerciale della distribuzione italiana sarà frenato? Oppure il coronavirus non impatterà sui programmi di sviluppo delle catene?
I piani di sviluppo sono definiti da tempo e quindi continueranno, almeno quelli previsti nel breve, ma chiaramente con dei ritardi dovuti al lockdown. Il nostro Gruppo ha dovuto procrastinare il timing di 4 aperture. La crisi ha ribadito le difficoltà di alcuni formati e la fondamentale importanza, in alcune situazioni, della location. Chi, come noi, aveva un programma di sviluppo dell’online lo accelererà sicuramente.

Il servizio reso dalla Gdo è riconosciuto dai consumatori? Si è stretta una relazione diversa? Sarà ripagato?
Una delle esperienze positive di questa emergenza è stata il miglioramento della relazione tra clienti e operatori dei punti vendita, a tratti mi lasci dire: commovente. I nostri collaboratori hanno avuto un atteggiamento di dedizione impagabile, che è stato percepito dai nostri clienti e infatti ci hanno riservato delle attenzioni e delle manifestazioni di riconoscenza che meriterebbero un libro. Ritengo che anche per i negozi di prossimità (noi abbiamo degli affiliati) sia stata un’occasione di rilancio che, se sfruttata bene, può garantirà migliori prospettive per il futuro.

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Alfonso Bendi
Senior Marketing Specialist
alfonso@italiafruit.net

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