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mercoledì 8 maggio 2019


Italianità, tra falsi miti e strategia di sviluppo

Il Made in Italy è un'arma formidabile per l'agroalimentare nel mondo, tuttavia per l'ortofrutta è come una freccia spuntata: può sì schizzare a tutta velocità, ma ha qualche difficoltà ad andare a segno.



Se il prodotto italiano arriva all'estero, e viene reso riconoscibile, il mercato è pronto a premiarlo: ecco che frutta e verdura devono vestire l'abito tricolore e soprattutto arrivare in quelle piazze dove i consumatori prediligono l'italianità. Insomma, non c'è italian sounding che tenga, il consumatore attento e altospendente vuole il vero prodotto italiano, quello coltivato nel Bel Paese.



Una prospettiva interessante quella illustrata ieri da Roberto Della Casa, managing director di Agroter e Italiafruit News, durante il lancio di "Think Fresh - Al cuore dei consumi", la quarta edizione della ricerca più completa di sempre sui consumi ortofrutticoli, un lavoro che oltre alle tremila famiglie italiane quest'anno ha ampliato lo spettro d'indagine a cinque Paesi europei e a dieci metropoli in tre continenti, per dare agli operatori un quadro completo e un'analisi inedita. A proposito di operatori, ieri per l'evento di lancio al Teatro Novelli di Rimini erano presenti oltre 500 imprenditori e manager, di cui 120 delegati della Grande distribuzione organizzata. Partner di Think Fresh, infatti, è l'Associazione della distribuzione moderna (ADM) e sul palco è salito il suo presidente Giorgio Santambrogio. La ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter è realizzata in collaborazione con Ismea - ieri sera è intervenuto il direttore generale Raffaele Borriello - e con Toluna, presente Marco Barilli, sales director south Europe.



In giro per il mondo è grande l'attenzione che i consumatori riservano a frutta e verdura. Se si esclude il Giappone, ma Tokyo è una piazza davvero particolare, mediamente più del 70% dei consumatori dichiara di aumentare i consumi di ortofrutta. Perché fa bene alla salute, ma soprattutto perché è buona. L'ortofrutta è vissuta come un alimento gustoso a livello globale, una leva che in Italia - ha fatto notare Roberto Della Casa - si sta dimenticando. Gusto e sapore al centro, dunque, e se carne, bevande alcoliche, prodotti ad alto contenuto di zuccheri complessi stanno vivendo una stagione di consumi in calo, frutta e verdura mostrano un trend nel percepito opposto.



Se all'estero parli di made in Italy il richiamo a cibo e bevande è immediato. E' il nostro elemento distintivo nel mondo e l'italian sounding non deve spaventare. Dall'indagine di Agroter, infatti, emerge come - tranne nel Far East - per circa l'80% dei consumatori un prodotto è italiano solo se fatto in Italia con materie prime italiane. Aspetto scontato? Niente affatto: se un consumatore straniero non compra italiano è perché il prodotto è per lui troppo caro o perché non è presente nel suo Paese. Questo stravolge quello che è un falso mito: il limite non è l'italian sounding, il prodotto che scimmiotta quello originale, ma essere capaci di arrivare nelle nazioni giuste intercettando il pubblico giusto, cioè quello con un'adeguata capacità di spesa.



E da New York a Tokyo ci riconoscono anche importanti primati. Siamo infatti considerati la patria del pomodoro, la terra dove cresce il miglior prodotto che si possa trovare... Eppure l'Italia è in fondo alla lista degli esportatori di pomodoro fresco. Nel percepito dei consumatori siamo poi un riferimento per la produzione di uva da tavola e agrumi; mentre non abbiamo riconoscibilità per kiwi e pere nonostante i dati produttivi dicano ben altro. Perché? Qui entra in gioco la comunicazione: se dici arance evochi la Sicilia, se dici pere... la nebbia della Pianura Padana. Ecco che c'è tutto un lavoro da fare sulla riconoscibilità dei prodotti. "La strategia sull'italianità che ha fatto la fortuna di altri prodotti dell'agroalimentare, va estesa all'ortofrutta con decisione - lo stimolo di Della Casa - La cucina può aiutarci: la vera caprese è solo quella con mozzarella e pomodoro italiano; un prosciutto e melone che si rispetti deve proporre un melone italiano. Pasta al pomodoro? Sì, ma italiano. Si vuol brindare con un Bellini? Ottimo, ma un cocktail che si rispetti è fatto con la pesca italiana".

Il messaggio è chiaro: l'italianità come leva per comunicare e sfondare all'estero. Resta però il nodo del mercato interno. Secondo i dati Ismea-Nielsen elaborati dal Monitor Ortofrutta di Agroter il 2018, per l'ortofrutta non è stato un anno positivo e pure il primo trimestre non è partito bene (consumi negativi a volume e debolmente positivi a valore).



Ipermercati e supermercati hanno perso terreno, circa il 2%, mentre i discount hanno guadagnato posizioni: al nord hanno preso le quote perse da iper e super; mentre al sud hanno anche eroso mercato al dettaglio tradizionale. Canale che anch'esso fatica e con l'ambulantato sia in caduta libera. Evidenze quantitative che sono confermate da una grande indagine campionaria di tipo qualititativo su 300 dettaglianti intervistati su tutto il territorio nazionale.



Il punto è: come recuperare? "Ci sono due vie - questa la strategia delineata dal managing director di Agroter - Bisogna dare al consumatore la possibilità di acquistare frutta e verdura di qualità garantita, che alzerà il valore percepito dal cliente. I margini di crescita ci sono: chi mangia ortofrutta almeno 3 volte al giorno è poco più del 30% della popolazione italiana, quindi c'è un gap da colmare per raggiungere le 5 porzioni al giorno. Ma la leva salutistica ormai non riserva più grandi opportunità di comunicazione perché inflazionata. Oggi bisogna puntare su un elemento più caro al consumatore: la bontà. Per far questo ipermercati, supermercati e dettaglio tradizionale devono ampliare e approfondire gli assortimenti in maniera percepibile dal cliente, puntando sulla qualità come elemento chiave. Per capirci dobbiamo arrivare a pensare, se non ad applicare, la formula "soddisfatti o rimborsati".



Approfondire sì, ma con seri progetti di categoria. "Se la quarta gamma cresce è grazie alla gestione di questa famiglia a scaffale, una gestione che può essere ancora migliorata ma su cui la distribuzione ha lavorato in sinergia con i produttori grazie a progettualità che abiao impostato fino dal 2010. Se la frutta secca non cresce più - conclude Della Casa - è perché mancano progetti di questo tipo e si è pensato troppo alla crescita dell'assortimento a scapito della sua leggibilità.



Dopo il workshop al Teatro Novelli i partecipanti a Think Fresh si sono spostati al Grand Hotel di Rimini per una cena di gala in cui i temi lanciati sono stati lo spunto di un ulteriore confronto tra i professionisti del settore, dal mondo produttivo a quello distributivo.


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Maicol Mercuriali
Editor - Social Media Manager
maicol@italiafruit.net

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