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L'attrattività del reparto ortofrutta e il brainmarketing

La ricerca Agroter presentata come case history a Milano: linee guida per il retail

Nonostante un carosello di forme e colori, i reparti ortofrutta dei supermercati restano i meno attrattivi per i consumatori. Agroter ha studiato - anche attraverso il brainmarketing - perché trasmettono poca emozione e i risultati della ricerca condotta con BrainSigns sono stati presentati giovedì scorso all'UniCredit Tower Hall di Milano nell'ambito di Certamente. Roberto Della Casa (managing director di Agroter) e Patrizia Cherubino (ricercatrice di BrainSigns) durante il principale convegno italiano di neuromarketing, rivolto al mondo del business e della comunicazione, hanno spiegato nell'ambito della sessione retail come rendere l'esperienza di acquisto di frutta e verdura molto più coinvolgente. Partner di Certamente sono stati soggetti di primo piano come Ipsos, l'Università Sapienza di Roma, Mars, Electrolux, Segafredo, Amorim e National Trust, solo per citarne alcuni.

La ricerca di brainmarketing di Agroter è stata condotta nel reparto ortofrutta di un punto vendita Conad e i primi risultati sono stati anticipati nello Speciale Frutta & Verdura 2016.

Lo studio ha messo in evidenza un consumatore difficile da capire. "Da una parte - spiega Della Casa - vorrebbe comprare direttamente dal produttore, ma invece di recarsi al contadino fa la spesa al supermercato. E' molto attento agli aspetti esteriori del frutto, ma poi si lamenta delle caratteristiche gustative del prodotto. La ricerca condotta con BrainSings ci ha permesso di capire che il volto del produttore, che avevamo riportato nel packaging delle mele, è un elemento che genera rassicurazione e favorisce l'acquisto. Quando nel punto vendita c'è un'attività promozionale con la presenza di un agricoltore o di un operatore competente della filiera, che spiega il prodotto e le sue caratteristiche, questo viene poi quasi sempre acquistato".

"Sul fronte della clusterizzazione della quarta gamma - aggiunge il fondatore di Agroter - la creazione di uno scaffale verticalizzato permette di vendere meglio perché genera una maggior facilità di acquisto".

C'è poi il tema dell'attrattività del reparto ortofrutta. "Per valutare la piacevolezza nell'acquisto si sono esaminati i livelli di work load del cervello - prosegue Della Casa - E comprare ortofrutta, rispetto ad altre categorie merceologiche come addirittura gli ammorbidenti, genera stress. Questo perché i prodotti non sono standardizzati e il consumatore teme di poter avere una brutta sorpresa".

"Il brainmarketing, in settori dove ci sono poche marche di riferimento come l'ortofrutta, è un'importante strumento per valutare la scelta dell'esposizione, del packaging, di cosa comunicare e come, ma anche nella distribuzione del pricing rispetto alle caratteristiche del prodotto. Con questa tecnologia ci sono ottime prospettive di sviluppo per creare prodotti in linea con i desiderata del consumatore - conclude Roberto Della Casa - come hanno dimostrato tanti altri settori merceologici".