MARCA DEL DISTRIBUTORE, FOCUS SULLE STRATEGIE DELLE PRINCIPALI CATENE

MARCA DEL DISTRIBUTORE, FOCUS SULLE STRATEGIE DELLE PRINCIPALI CATENE
La marca del distributore cresce (la quota sfiora ormai il 18%) ed assume un ruolo sempre più importante nelle politiche delle catene distributive italiane. E tuttavia il gap con i principali Paesi avanzati resta accentuato, mentre le strategie di sviluppo, così come le azioni di marketing, variano sensibilmente da retailer a retailer.
E’ quanto emerso in occasione dell’ultima edizione della manifestazione “Marca” di BolognaFiere che ha messo a confronto i principali player della Gd e Gdo.

Nella tavola rotonda seguita alla presentazione del decimo Rapporto annuale sulla “private label” (termine peraltro in fase di “rottamazione”, come è emerso proprio nella rassegna emiliana), Francesco Avanzini di Conad ha esordito ricordando il risultato molto positivo per l’insegna e per il prodotto a marchio commerciale: insegna +6%. Mdd +16% .
“Il 2013 ci ha offerto molti input, lo abbiamo approcciato con posizionamento continuativo della convenienza sulle categorie più importanti; premium e biologico si sono confermati molto interessanti. L’obiettivo è quello di uscire dal tema della promozionalità assicurando prezzi ottimali in modo reale e continuativo”.
Efficienza, sostenibilità, logistica e gestione assortimentale sono le parole chiave per Conad, insieme a fidelizzazione e distintività. E tra i progetti nel cassetto, c’è anche quello, anticipato dal direttore generale Francesco Pugliese, di esportare i prodotti dei propri fornitori fuori dai confini nazionali.

Domenico Brisigotti di Coop ha denunciato il “problema della mancanza di efficienza nei sistemi distributivi: “Vero che la crescita della marca del distributore in Italia è ininterrotta, ma restiamo lontani anni luce dalle altre realtà europea. Un gap incomprensibile, ci sono margini enormi  che resteranno irraggiungibili proseguendo con queste politiche. Urge un intervento pesante sull’assetto assortimentale, occorre "spingere" sul valore con azioni che perseguano il sostegno del brand attraverso innovazione e marketing, altrimenti si rischia di creare un gigante dai piedi d’argilla. Lo scenario appare comunque più dinamico rispetto a qualche anno fa: l’impressione è che si stia profilando un cambiamento strutturale che determinerà un diverso comportamento anche da parte dei distributori tradizionali. Discounter e player low cost hanno cambiato e stanno cambiando lo scenario, anche nei rapporti con l’industria”.


 
Gianluca Di Venanzo ha esordito spiegando che Despar ha  raddoppiato la quota interna di Mdd ed ha proseguito ricordando come resti una notevole differenza tra Nord (dove la quota si aggira attorno al 23%) e Sud. Il futuro della Mdd è legato a doppio filo ai freschissimi, ha proseguito Di Venanzo, che ha reso merito ai produttori di aver profuso uno sforzo significativo grazie al quale è cresciuta la qualità dell’offerta.
 
Davide Cozzarolo si è soffermato sull’approccio “alternativo” di Sigma, che ha segmentato i format: “Vediamo all’interno della multicanalità un'ottima capacità di dialogo e di lettura delle diverse richieste”. Con la linea “Scelto” abbiamo lanciato un brand per il fuori casa ritenendo possa replicare il successo dei prodotti acquistati per il consumo domestico". Il numero dei pezzi ed il valore euro a pezzo, ha aggiunto Cozzarolo, è cresciuto considerevolmente; inoltre abbassando la pressione promozionale su marca privata, sono aumentate le vendite.  

La rassegna Marca ha poi esaminato le politiche di altre catene attraverso un proprio focus.
La sostenibilità della spesa diventa sempre più un asset prioritario per Auchan, che lancia una nuova app per conoscere l’impatto ambientale dei prodotti di filiera controllata: con “Il Fresco di Filiera Auchan” si può scoprire qual è l’impronta ecologica delle carote di filiera in termini di consumo di acqua, suolo e di emissioni di CO2.
Dal 2010 Auchan ha avviato una collaborazione con CCPB, la Scuola Superiore Sant’Anna dell’Università di Pisa, CNR Ibimet e LCA Lab per calcolare l’emissione di anidride carbonica di alcune filiere di prodotti a marchio Auchan-Filiera Controllata: carota, melone, arancia e pollo. Al momento la sperimentazione della app è stata avviata in fase test per la filiera della carota all’interno dell’Ipermercato di Rescaldina (MI), con l’obiettivo di estenderla negli altri punti vendita della catena.

Per Consorzio Coralis la marca del distributore è un biglietto da visita. “Non potrebbe essere altrimenti – commenta Alain Mizrahi, responsabile marketing e comunicazione di Coralis – visto che la nostra rete di vendita è composta principalmente da negozi di prossimità, i tipici sottocasa. Solo creando una relazione basata sulla trasparenza e sulla fiducia siamo in grado fidelizzare il cliente. Di conseguenza, anche il controllo delle filiere è un tema molto sentito”. Per quanto riguarda gli assortimenti, l’offerta dei prodotti a marchio Coralis si concentra sulla fascia mainstream.
“In ottica futura, però, stiamo iniziando a ragionare su alcuni possibili nuovi inserimenti nell’area del premium e delle specialità alimentari, con focus nell’ambito delle tipicità regionali. L’obiettivo è quello di creare un circuito virtuoso che ci permetta di portare in giro per l’Italia e di far conoscere il ‘meglio’ di ciò che ciascun territorio è in grado di offrire”.



“La nostra offerta di prodotti a marchio copre tutte le fasce – dichiara Silvana Russo, Responsabile Marketing Strategico Private Label di Gruppo Crai –: la marca d’insegna è il cuore di gamma nella posizione intermedia dei prodotti convenzionali, ma stiamo sviluppando bene la parte alta del mercato”. Nel corso del 2013, anno del 40mo anniversario dalla fondazione di Crai, la linea è stata rivista sia a livello di immagine che di assortimento.
“Siamo presenti con la nostra marca privata nelle filiere dell’ortofrutta e della carne – entrambe garantite italiane al 100% – e manteniamo un posizionamento nei segmenti del biologico e dell’equo solidale. Nel 2014 allargheremo il nostro portafoglio della marca privata in tutti i segmenti, compreso il non food”.

“I dati in nostro possesso – commenta Tecla Ardizzoni Responsabile Marca Privata di Sisa – rivelano che nelle categorie in cui siamo presenti, la nostra quota di mercato è in crescita tra il 15% ed il 20%. Nel 2014 svilupperemo nuove referenze su tutti i tre comparti: la crescita maggiore sarà incentrata sul marchio Sisa e a seguire sul Premium. Inoltre abbiamo in progetto lo studio delle linee salutistiche, bio e kids”.

L'offerta delle marche commerciali del Gruppo Selex, che crescono a ritmi superiori al 10% ogni anno, copre le più importanti categorie merceologiche. “Per rispondere alle nuove tendenze di consumo – afferma Luca Vaccaro, responsabile marche commerciali Gruppo Selex –, che richiedono prodotti sempre più ‘su misura’ e studiati per ogni esigenza, alla sua linea base, Selex ha valorizzato da qualche anno le linee specialistiche comprendenti Natura Chiama Selex (prodotti ortofrutticoli da filiera controllata e biologici) e Vivi Bene Selex (prodotti attenti al benessere e alla salute)".


“Lavorare con passione per servire il cliente, assicurandogli ogni giorno la massima qualità al miglior prezzo”: questa è la mission di Gruppo Tuo, secondo il direttore marketing Luca Chirieleison. “Partendo dall’attenzione ai bisogni dei nostri clienti – dichiara il manager –abbiamo creato un’offerta completa, con oltre 60 marchi nostri, capace di soddisfare le aspettative e le esigenze alimentari di ogni consumatore”. Nel 2014 i punti vendita Dico cambiano look, per creare un luogo ancora più accogliente e funzionale nell’esposizione dei prodotti e per essere in linea con l’immagine coordinata del Gruppo. “Per informare i  clienti su tutte le novità, le iniziative, la convenienza e le promozioni dei supermercati, abbiamo realizzato i nuovi siti, le app e le pagine Facebook, per entrambe le insegne”.  (m.a.)

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